广东百货业绝地反击进军电商

在电子商务领域一直不温不火的广东百货企业，正酝酿一种新的变革，欲摆脱仅做为实体店“补充或服务延伸”的思维定性，衍生出两种创新变革模式——成立独立运营公司及采取联动商务模式，试图在网购蓝海中寻求突围。

前者以广百股份为代表。日前记者独家获悉，广百今年计划投资逾3000万元成立独立于实体店的广百网上商城电子商务公司，预计4月底开始运营。

而后者则是以广州友谊、王府井为代表，正网罗供应商以“联动商务”模式进军电子商务。逸马国际顾问总裁马瑞光表示，在市场份额被淘宝、京东、凡客、当当等网商巨头不断蚕食的情况下，传统百货改革电商是必然选择。

现象

粤百货业“两条路”绝地反击

几年前在网购浪潮来袭时，传统百货“触网”是一次主动的积极尝试。而如今，广东多家主流百货再一次集体关注网购业务，更像是一次被动的绝地反击。

“在这种情况下，传统零售商应该弄明白做电商究竟想干什么，是做实体店的补充，还是让电商作为公司销售结构重要来源。如果认为符合自己的发展战略，那么电商应该作为继百货、超市、购物中心后的一种新业态去做。”广百股份副总经理、首席运营官亢小燕表示，广百成立的独立电子商务公司将在4月底进行运作，将成立一套独立于实体店的运营架构，包括市场调研、销售、客服、网站推广与运营、产品开发、仓储、包装、物流、发货、财务监控等环节。亢小燕强调，传统零售商要有“互联网基因”，而不是简单地从传统实体店组织结构向网店迁移。据悉，广百电子商务公司前期投资达3000多万元，随着运营深入将继续追加投资。

据了解，传统百货另一种反击形式就是联合供应商资源的“联动模式”。这种模式有点类似于目前很流行的“异联商务”网购模式，即零售商签约多个联盟供应商，消费者在联盟商家的实体店专柜消费，将获得与网上购物相同的实惠。例如，消费者花1000元在签约联动商家实体专柜购物，可获得1000个积分，积分可到网上换购或换领同等积分的商品。广州友谊副总经理江国源指出，友谊网上商城除了作为实体店服务延伸外，联动模式将是接下来网上商城运营模式的方向。

中投顾问高级研究员黎雪荣表示，零售商的联动模式可看成是一种集会员营销结算系统和智能媒介发布系统于一体的B2B、B2C电子商务体系。此模式可使消费者进行双倍价值的货物购买，吸引较多消费人群成为其会员；另一方面，解决了因线上价格便宜抢走实体店客流的问题，而通过联动促销，实体店也就具备了网店的功能。另外，有利于商家将对会员消费行为进行市场分析及定位，帮助联盟商家开发新客户，留住老客户，这种模式将达到买卖双方的共赢局面。

原因

网商利润丰厚 蚕食百货领地

据中国电子商务研究中心最新一份数据显示，2010年网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%，较2009年翻了近一番，约占全年社会商品零售总额的3%，未来10年这一比例有望飙升至30%。在整个零售行业中，网络零售一直保持着远高于实体零售的增长幅度，传统百货品牌的领地被不断蚕食。

记者了解到，目前包括京东商城、当当网等在内的多家原本经营数码、图书类商品的网商，纷纷扩大了经营范围，开展百货业务；原本经营服装等百货业务的凡客诚品，其全新服装电子商务网站V+也已上线，掌门人也不止一次地调高了销售预期。

由于目前国内百货店普遍采取联营扣点的经营模式，品牌同质化现象严重，价格战在零售领域愈演愈烈，导致百货企业的经营利润被进一步压缩，这一点从上市零售企业最近陆续公布的2010年度报告就可见一斑。“在这一大背景下，网购业务似乎已不再是可有可无的实体业务的补充，而成为传统百货品牌可以挖掘的新的利润增长点。”中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，传统零售企业热衷于收取通道费，采取品牌联营分成扣点的模式，这种模式导致了传统零售企业失去了定价权，传统零售企业毛利持续降低，还丧失了以往的运营能力。

不过，记者从中国连锁经营协会公布的2010年中国连锁百强榜中了解到，目前有34家企业开办了自己的网上商店，但销售规模只有约30亿元。而这仅仅是凡客一家企业去年的销售额，还不到京东商城的1/3。尽管百强中王府井百货、银泰百货、广百、广州友谊、西单商场和中友百货等知名商企均已开通了网上商城，但传统商企的线上业务与实体店业务相比，仍存在明显差距。

而在电商的改革中，银泰百货先走一步，率先成立独立实体店的电子商务公司。据悉其成立不到3个月，日订单量突破1万单，日销售额逾400万元。这种改制成功，也让广东百货业看到了改革的曙光。有业内人士也感叹，10年前连锁扩张带来了零售业的变革和洗礼，如今传统百货与购物网站的客户争夺战成为零售业的二次革命。

业界

不能照搬传统模式

过去一直认为，传统百货业利用多年积累的品牌和资源整合能力向电子商务延伸，在品牌知名度、信誉度、顾客、供应链资源整合、采购等环节存在巨大的“溢出”效应，要比那种白手起家的纯B2C网站有优势。但几年来的尝试表明，要想将传统百货业这种“力量”与互联网相结合，并形成新的竞争力，似乎有难度。

“传统零售商应该有网络销售快速反应的‘互联网基因'，这一点显得很重要。”马瑞光指出，传统零售往往会把电商部门设在市场部或营销部下面，或者当作一种渠道存在，消化库存和过季商品，这样就不可避免地陷入了将传统模式照搬到网络上的套路，线上线下两个平台，同一套人马操盘，败北是必然的，“这样会产生两大冲突：一是价格冲突，线上价格一般较低，会对其商场销售产生冲击；二是区域冲突，电商无界，A市商场的线上业务会抢夺B省市场的消费者。而更大的硬伤在于，联营式的商场没有库存，对待来自互联网上的动态订单，很难做到快速响应，无法保证送货，大大影响了购物体验。”

亢小燕也指出，电子商务并非仅仅是网络交易，而且是企业利用互联网进行的全面商业活动。百货企业做电子商务，必先进行电子商务战略规划、基于电子商务流程再造、电子商务模式的选择，以及配合电子商务的业务流程战略。观之广百电商“另起炉灶”，不仅请来有熟悉电商经营的专业高管团队，还成立独立于实体店的调研、财务、生产、客服、物资配送等部门架构。

另外，与传统百货店不同，广百网货源采取了自购、卖断和与供应商联营并举。“百货店在家电方面有自营，但电商增加了服装、化妆品等品类，保证商品质量。”亢小燕表示，这对于一家致力与B2C自营模式的网站来说是最基本的标准配置。

预测

电子商务占据一席是必然

对于未来电商领域，传统零售百货业态能否占到一席，马瑞光表示这是必然的趋势。在欧美，多数大型网上零售商并非互联网初创企业，而是传统商店或邮购集团。比如在美国，传统百货公司所经营的电子商务平台占据60%，相信在中国也会表现出这样的态势。

而亢小燕也认为，传统零售业未来有望在电商领域占据半壁江山：首先在资金实力方面，百货巨头有优势，而纯B2C网站大多依靠风投融资驱动扩张，容易受人牵制。其次，B2C网站靠在互联网上大笔撒钱招揽顾客，其广告成本甚至占到运营成本的6～7成，一旦停止广告投放，订单数量就会马上滑坡；相反，百货利用自身多年积累的品牌影响力，用户转化率更高，获取成本更低。

另外，百货业开展电商具有攻、防、拓、黏的功能。“攻”方面，可采取一些优势商品可做到震慑竞争对手；“防”方面，百货业目前的业务形态、客户、市场份额维持稳定；“拓”和“黏”方面，可靠商圈辐射和会员卡积分等形式，增加客户黏性。