一单被撤下的广告：腾讯封杀令与边界冲突

9月15日，北京中关村首信大厦，网游企业蓝港的创始人、CEO王峰把自己锁在办公室里，一根接一根地抽烟。

据王峰披露，当天，蓝港旗下网游产品《佣兵天下》正式上线，腾讯互动娱乐事业部认为该款产品系腾讯年度“竞品”，于是停掉其在腾讯的广告。王峰认为，腾讯此举是在设定“禁飞区”，并由此联系到腾讯此前推出的开放平台策略，称腾讯是“假开放”。

9月16日，腾讯针对该事件发表声明，称蓝港所需广告位当下排期比较紧张，暂不能安排。腾讯相关负责人在电话中对本报记者表示：关于此次事件，以公司公告为准。

尽管腾讯否认了“封杀”一说，但王峰的“愤怒”仍然在互联网行业受到了极大的关注。王峰认为，腾讯的“封杀令”并不是首次现于江湖，只是以往一些人迫于腾讯的压力才忍气吞声。去年3Q大战期间，360创始人周鸿祎接受本报记者采访时认为，“封杀令”是腾讯帝国无限扩张的逻辑。

多玩创始人李学凌称自己亦曾遭“封杀令”，腾讯针对其在线聊天工具YY进行过封杀。他认为腾讯无限扩张有两个逻辑，除了“封杀令”外，另一逻辑是“山寨”，其大背景则是中国市场巨大的“人口红利”，但这两项能力都不足以引导腾讯成为一家伟大的公司。

广告位排期紧张？

蓝港预计为《佣兵天下》投入营销费用在3000万元至5000万元之间，预计投向腾讯的费用为500万至1000万元。蓝港相关负责人说：与腾讯已经签定协议，“《佣兵天下》投给腾讯的广告片都设计好了”。

王峰称，9月15日，《佣兵天下》上线，该广告计划同步播出，但意外出现了，腾讯互动娱乐事业部要求部门腾讯广告部门停播这则广告。王峰称：蓝港员工再三相求，均被礼貌拒绝，腾讯的理由是不能“因小失大”。

大是游戏收入，小是广告收入。上述蓝港负责人透露：互动娱乐腾讯事业部作为腾讯最大的现金奶牛，在公司最有话语权，其他部门只能唯命是从。王峰透露：除了蓝港外，此前也有网游公司有类似遭遇，但怯于腾讯的行业影响，大都忍气吞声。

腾讯用十余年时间登上了中国互联网行业的最高峰。腾讯今年第二季度财报显示：其单季收入为人民币67.4亿元，腾讯上半年收入130.8亿元，远远超过其他互联网公司，比如百度、阿里巴巴、新浪等。

而在腾讯庞大营收中，游戏业务占据重要地位。

目前，腾讯形成了七大事业部，分别是即时通讯、互动娱乐、网络媒体、无线互联网增值业务、互联网增值业务、电子商务、广告。其中代表网游业务的互动娱乐事业部是腾讯公司的现金奶牛。腾讯第二季度财报显示，其网游收入36.4亿元，超过公司整体营收的50%。

在中国网络游戏行业，腾讯是当之无愧的老大。艾瑞提供的数据显示，腾讯网游占整个网游市场营收超过40%，排在第二的网易仅为9%。

一位不愿透露身份的网游企业CEO接受本记者采访时表示：腾讯网游迅速崛起有两个原因，一是腾讯做产品的能力；二是腾讯拥有丰富的媒体资源。“说腾讯一直山寨，包括产品与商业模式，但你却必须佩服腾讯，其山寨的产品比很多所谓的行业开创者的体验更好，服务更好。”该人士说。

腾讯拥有的媒体资源更让同行艳羡。腾讯QQ客户端已经成为最大的互联网应用与服务入口品，此外，腾讯还拥有Qzone、门户网站、搜搜等客户端资源。记者初步统计，目前腾讯旗下的客户端和产品至少超过50款。

神雕网络创始人、CEO郑可此前接受本报记者采访时表示：过去十年，网络媒体广告每年刊例价以年均40%甚至更高的速度上涨，网游广告中有70%流向网络媒体。艾瑞网游分析师曹迪接受本报记者采访时表

示：目前每个季度，网游媒体（仅网络）广告额在1.6亿元至1.9亿元之间。

按照广告的吞吐量计，17173占第一，百度第二，腾讯第三。腾讯第三仅指腾讯门户广告，而包括将Qzone、QQ客户端、QQ影音、QQ旋风等计算在内，腾讯的网游广告吞吐量，并不低于17173。

王峰说：蓝港发展四年，已经发行五款游戏，均在腾讯上投广告，预计已经投入数千万元，《佣兵天下》之所以被禁，是腾讯将其视为“竞品”，即可能挑战腾讯游戏的产品。

王峰说，腾讯的媒体策略，很像其开放策略，即是不对“竞品”开放。多玩创始人李学凌研究过腾讯的“Q+平台”后发现：该平台上，在腾讯自己是老大的行业，没有老二的产品；在腾讯自己不是老大的行业，则没有老大的产品，比如视频领域没有优酷、YY、米聊、手机浏览器等。

腾讯的边界与冲突

对于腾讯开放的质疑从来没有停止过。此前，很多创业者私下找到本报记者，说“腾讯太过份了，能不能报道下”？但只接受不具名采访，因为“得罪腾讯，后果很严重”。王峰微博公开指责腾讯后，有网友跟评：王峰算第一个站出来点腾讯名的，指马化腾鼻子的，不容易。

去年“3Q大战”，周鸿祎公开指责马化腾，那是对手博弈，王峰在“被压迫的人们”中第一个冒险挺身。王峰在微博中说“我发这条微博，曾被建议考虑后果，他们告诉我这是腾讯惯例，之前也有别人，大家都忍了，只不过今天被撞上了”。

3Q大战之后，这不是腾讯第一次遭遇指责。天使投资人，小米科技创始人雷军在“Q+平台”推出当天即在微博中留言评论“Q+平台”怎么这么多“禁飞区”？只是语多隐晦，未能公开指责。 Q+平台推出当天，腾讯CEO马化腾在台上演讲，台下坐着数百开发者。一些开发者接受本报记者采访时说，终于看到腾讯迈出一小步，但对于腾讯开放的胸襟与态度则表示疑问。该开放会议还没有结束，开发者就开始私下抱怨：腾讯的“三七分”比苹果还苛刻，腾讯凭什么？

不过，一位开发者说：“不管如何，应用开发商都应该感谢腾讯，至少可以赚到钱了，只是少些。”他将依赖腾讯类比为“饮鸩止渴”，饮鸩可止渴，苟延残喘一会会，而不饮鸩则会立渴死。

360创始人周鸿祎此前接受本报记者采访时说，中国互联网行业有两

座大山，一是腾讯，二是百度，前者垄断了客户端，后者垄断了网页流量。按照alexa最新流量排名，百度排名第一，腾讯排名第二。

前文不愿透露身份的网游企业CEO说：腾讯应该被拆分，就像当年被分拆的AT&T一样。

面对3Q大战之后的质疑，腾讯试图通过“开放平台”来解决问题。但李学凌说，腾讯开放的实质是“我没有的应用，让你上来陪我玩，我分你的钱；我要做的应用，你可能形成威胁，我就下封杀令”。

李学凌认为，腾讯虽然号称学习苹果，学习Google，但其开放模式与后者的“生态链”的做法完全不同。“生态太链”的做法有两个特点：一是做一个以前从来没有的东西，比如微软的windows生态链，苹果的iTunes生态链，Google的android生态链；二是大家相安无事，一个做平台，另外的做应用，有清晰的边界。

“开放”与“封杀”的边界在哪里？王峰说：“腾讯内部也很拧巴，广告部门来拿订单，互动娱乐部门要审查和他们哪款游戏有竞争关系。”

对于腾讯的边界，李学凌认为，这取决于腾讯自身：站在现在的基础上，不断创新，腾讯的帝国没有边界；如果继续山寨，提防竞争对手出现，构筑自己的“马其顿防线”，则腾讯已至巅峰。

腾讯第二财季财报显示，腾讯QQ最高同时在线账户为1.36亿，环比下降0.4%，这是腾讯自2004年上市以来，其同时在线账户数首次出现下滑。同时，腾讯公司的网游营收环比增长1.9%，低于分析师预期。

“应该看看Google现在在做什么”

“应该看看Google现在在做什么？”李学凌说，Google研究院在研究无人驾驶汽车、智能机器人，这些东西都是人类现在没有的，但人类却可能需要，“腾讯有这么牛的基础，这么有钱，应该招全世界最牛的人，去干最牛的事情”。

历史上那些长期处在“浪潮之巅”的公司，都是不断超越自己的公司。例如苹果、GE，都是做了别人没有、自己也没有的东西。李学凌说：苹果如果固守PC，就不可能有移动互联网领域的成功；GE起缘于爱迪生的发明，即电灯，今天的GE却早已经不是“卖电灯”的公司了。

李学凌认为，今天的微软或许就是明天的腾讯——仍然很赚钱，营收、利润稳步增长，但却不受行业尊重，资本市场也没有高估值，原因是微软已经失去了“改变世界的能力”。

记者采访获悉：2005年，曾有外部人士向腾讯建议：成立腾讯研究院进行基础研究，同时把腾讯的数据库共享出来，与第三方机构，比如大学、科研院所，一起来研究“腾讯虚拟社会”，以预见未来，引领行业。

腾讯后来成立了研究院，但却只是一个面向产品、而面向竞争对手的研究院。李学凌说：腾讯的研究院分成很多个小团队，“市面上出来一个东西，立刻去搞”。

记者采访获悉，腾讯研究院的运作方式是项目制，以产品为项目。而真正的研究院应该以“方向”划分，比如自然语言，比如人机对话，或者其他。

李开复此前接受本报记者采访时表示：在微软研究院，并不给定具体方向，也不定具体任务，大家爱干什么就干什么，凭感觉、兴趣。

记者电话向腾讯相关负责人求证研究院的运作情况，其表示将向其研究院求证，但截至记者发稿，尚未收到其回应。

腾讯的边界与冲突，其实也是中国企业的边界和冲突。联想创始人柳传志接受本报记者采访时曾分析：过去三十年，中国企业最大的成功是中国制造的成功，基础是大规模低成本劳动力，培养起来的能力是“市场营销、供应链管理、渠道管理、供应链管理的能力，少数企业建立起来了品牌管理的能力，基本没有企业有”创新“的意识与能力。

柳传志的态度是：中国企业要走得更远，有更大影响力，需要拥有创新意识，和不断成长起来的创新能力。

(本文来源：21世纪经济报道 作者：侯继勇)