在线旅游产业链博弈：去哪儿网欲一统江湖

过去，去哪儿网（qunar.com）身上的标签是“垂直旅游行业的百度”，业务模式是CPC（搜索比价）；现在，去哪儿网将标签换为“垂直旅游行业的百度+淘宝”，业务模式是TTS（Total Solution，酒店在线交易系统）+CPC。

4月23日，去哪儿网CEO庄辰超接受本报记者采访时表示：“这方便了消费者，过去需要学习、适应不同的OTA网站，现在不需要了，只需要面对去哪儿网，去哪儿网对于消费者而言，相当于‘一站式在线旅游服务平台'。”

今年3月，去哪儿网鼓励OTA合作伙伴加入酒店业务TTS平台，加入TTS平台获得更多价格上的优惠。这一决定却引起轩然大波，4月初，OTA（包括艺龙、同程网）等宣布从去哪儿网集体下线，俨然形成对抗去哪儿网联盟。集体下线事件不足半月，OTA联盟内部分裂，如家宣布终止与同程合作，同程网则暗指行业老大携程背后操纵。

随后，除了艺龙之外，包括芒果在内的OTA纷纷回归去哪儿网并接入TTS平台。

这并不是战争的终结，去哪儿网的CPC模式是对携程“呼叫中心模式”的一次颠覆，过去数年，去哪儿网快速崛起，俨然挑战携程的统治地位，TTS又一次动了携程的奶酪，携程作为在线旅游行业的老大无法坐视。

TTS打造新秩序

TTS是去哪儿网最近在酒店行业力推的一种新的业务模式：消费者如果采购OTA（在线旅游代理商）放到去哪儿网上的产品，用户预订产品行为完全在去哪儿平台上完成，包括填写个人预订信息、付款交易等全过程，去哪儿网再将生成的订单传给OTA，并由去哪儿网向相应OTA网站提供交易记录和交易金额。

CPC业务不同，消费者通过去哪儿获得酒店信息，点击之后将跳转至OTA网站（比如同程、艺龙等），在OTA网站完成填写个人预订信息、付款交易等。

尽管TTS模式在酒店业务上刚刚推出，但去哪儿网在机票业务上早于2010年开始推行TTS。庄辰超透露：机票代理商接入去哪儿网TTS平台后，提升了顾客体验，也优化了机票代理商的管理流程。

对顾客提供的方便还不止于此，统一管理还有监督功能。庄辰超说：酒店常用优惠券吸引顾客，提取返现设置层层障碍，比如程序复杂，无法提取返现等，消费者常常投诉到去哪儿网，但去哪儿网也无能为力。

这样既损害了消费者应得的利益，也扰乱了去哪儿生态及秩序。通过TTS平台，去哪儿网可以通过付款交易、位置推荐等环节制约酒店服务提供商的行为。

庄辰超说：能过TTS平台，去哪儿网提供技术支持与平台，对消费者的整个预订及后续服务进行统一的监控，上述问题不复存在。

同程网CEO吴志祥接受本报记者采访时表示，与CPC相比，TTS平台有三方面的优势，一是用户体验更好；二是更多的客户来源；三是运营负责。去哪儿网TTS相当于一个IT基础设施平台，OTA可以减少之方面的投入。

一些OTA担心，通过TTS，去哪儿网截取了用户信息，对于OTA厂商是一个威胁。吴志祥并不这样认为：“在CPC模式下，用户信息只存留于OTA；在TTS模式下，用户数据同时存在于去哪儿网与OTA，去哪儿网并没有截留用户信息。”

吴志祥说，去哪儿网获取用户信息的作用是优化服务，为消费者提供更好的体验，OTA应该支持，而不是质疑。

吴志祥透露：目前去哪儿网尚未对TTS业务单独收费，TTS平台上也按点击收费，但因为TTS提供了更多的支持，订单转化率高，价格略有上调。

对于OTA厂商来说，CPC模式相当于在百度上投关键字广告，TTS模式相当于在淘宝上开店，新的去哪儿网因此被称之为在线旅游业的“百度+淘宝”。

明枪与暗箭

去哪儿网今年3月宣布：凡是接入去哪儿网的TTS系统的OTA伙伴，CPC价格涨福平均约为10%，而不接入TTS系统的OTA伙伴，CPC价格将上浮更高，一些OTA诉苦，因为未按要求接入TTS平台，CPC涨幅高达40%。

庄辰超说：这样做的目的是为了鼓励酒店服务商接入TTS系统，一些OTA伙伴的CPC价格确实上涨了40%，原因是去哪儿网今年取消了大客户返点导致CPC价格上涨，绝大部分涨幅不超过20%，属于正常浮动范围之内。

价格上调的做法引起了一些OTA伙伴的抵制，OTA伙伴认为价格上浮太高，他们开始做如下猜测：价格上浮太高的原因是强制要求OTA合作伙伴接入TTS平台；强制要求OTA接入TTS平台的原因是去哪儿网受到了利益驱动。

4月初，都在2013年清明出行高峰之前，包括艺龙旅行网、同程网、芒果网及住哪网等OTA供应商不约而同暂停了与去哪儿网的合作。这一事件被演绎为OTA集体下架酒店产品。

艺龙网CEO崔广福接受媒体采访时对去哪儿意图进行了如下猜测：一、去哪儿网原来的搜索比价业务模式不变，即CPC模式，按点击付费；二、TTS模式类似于淘宝旅游，收费模式也应该相同，以收取交易额的3%为佣金；三、去哪儿网会自己签约酒店，绕过OTA自己做OTA。

庄辰超否认了崔广福的说法：“TTS没有佣金分成，只有点击收费；去哪儿网坚持做平台服务提供商，不会自己做OTA。”

上述“联盟”却以分裂结束，一封邮件使联盟分裂内幕大白于天下。

4月19日，同程网CEO吴志祥称，同程网的2000多万用户在同程上订不到如家的酒店了。吴志祥发布长微博称《致如家酒店合作伙伴的一封信》。吴志祥认为如家上述行为并非如家自己的意愿，而是被授意指使。吴志祥称，为了保持垄断地位，对任何对他构成威胁的竞争对手。暗指如家第二大股东携程网。

13日之后，芒果、同程网先后与去哪儿网恢复合作，接入TTS平台。26日，吴志祥接受本报记者采访时称：除了艺龙、携程之外，其余OTA均与去哪儿网恢复合作。

对于下架的原因，吴志祥认为比较单一：涨价太高了，OTA承受不住了。他透露在“40%至60%之间”。“下架”事件发生后，去哪儿网紧急与OTA们进行沟通，了解OTA行业的利润与成本，重新调整了价格。

本报记者采访获悉，早在4月13日，同程、腾邦、来订吧等OTA恢复与去哪儿网合作。这被视为如家4月19日宣布与同程终止合作的原因。随后其他网站开始回归去哪儿网，4月23日，芒果回归。至此，除了携程、艺龙外，多数OTA回归去哪儿网。

吴志祥说：“这是双方都能接受的价格，我们因此继续保持与去哪儿网合作。”

产业链博弈

对于去哪儿网的TTS平台，吴志祥说，“对于不同市场地位的企业说，反响会不同。”对于同程网这样的OTA来说，是好事情；对于过去的既得利益者来说，是坏事情，他们地位不再巩固，利益会受到冲击。

对于OTA来说，去哪儿网作为入口的价值无法小觑，以机票为例，2012年12月，月度单天出票峰值为15万张。携程、艺龙其实不愿坐视同程网渔翁得利，在此次集体下架事件之前，艺龙保持与去哪儿网进行CPC平台的合作。消息人士透露，携程则一直尝试与去哪儿网谈判合作的可能。

在是否与去哪儿网合作一事上，携程仍然会保持谨慎。根据全球领先的在线竞争智能情报提供商Hitwise数据显示，受春运的带动，2013年1月旅行网站整体访问量较上月增长82%，访问量居前三位的分别为12306网站、去哪儿网和携程旅行网。

TTS与CPC模式相比，能将更多旅游资源引入互联网平台，特别是线下旅游资源。TTS系统不仅供在线旅游代理商（OTA）使用，酒店集团、单体酒店、客栈、航空公司等也使用TTS平台。目前，锦江之星、速8、99连锁、布丁等连锁酒店，海南航空、四川航空等航空公司均使用了去哪儿网的TTS系统。

传统线下旅游服务机构正在加速入网，但主导这一潮流的是去哪儿网，不是行业老大携程网，去哪儿网或将取代携程成为在线旅游服务的互联网入口，这是携程，甚至艺龙最担心的，也是艺龙、携程两大OTA厂商拼死抵制去哪儿TTS的原因。