新浪微博独立前传：小微广告试水

有一部穿越历史小说，名叫《新宋》。书中有个情节，皇帝的弟弟势力愈大，碍于体面又无法直接除掉。穿越回去的主角不愿见到权力斗争导致的大仇杀，想起美国、澳大利亚的建国史，灵机一动，建议皇帝将其弟和其他一帮皇室宗亲分封至南海海岛为王。这样一来避免了同室操戈、政局动荡，二来以皇家子弟占领了南中国海的要冲，为将来夺取制海权储备主动权。这一政策在书中被称为“封建南海”，取的是封建最本初的意思“封土建国”。也就是说，封建的意思在于开拓新土并在新土上实行新政，与中央政权保持相对独立。相比于传统的流放甚至族诛，这种“封建”在当时像是惩罚，在今天却早已可被看作给予更广阔的空间。

一：互联网“封建”风气

之所以花了这么一些篇幅来为“封建”这个早被污名化的词语辩源，是因为在今天的互联网公司中，“封建”在事实上成为一种越来越常见的鼓励创新的手段。我们知道，企业都有基因，其基因决定了企业的发家业务占有最大的话语权，在维持市场优势的同时，也会窒息异种基因创新的空间。但如果一味强调创新而削弱了主要业务，则面临创新不成、主营业务亦落后的更大危局。

解决的办法就是“封建”，即把一块业务独立出来，由一个小团队进行“封土建国”，在其中实行与母公司相对隔离的开发与市场制度，成固欣然，败亦不动根本。谷歌在自己的研发体制中以允许员工用1/5的时间做自己的事实行“时间封建”，又以天马行空的X实验室实行“业务封建”，保持公司的不断创新。而在国内，阿里巴巴最早实行封建制，马云从最早的B2B中先后封建出淘宝、支付宝、天猫、聚划算等业务，形成气质迥然不同但以业务串联的几大板块；腾讯的优势业务QQ成为整个公司的核心，马化腾就要将张小龙封建到广州研发部，由他尝试完全不同于QQ性质的业务，邮箱、微信乃成。

基于上述这些事例，虎嗅更愿意将新浪即将推出的一项举措视为一种“封建”。据新浪内部人士透露，这次封建的主角，即是新浪微博；封建的权杖产品，叫做粉丝通；而微博被分封的国土，则是广袤的中小企业广告市场——尽管这块国土上已经盘踞着大大小小的诸侯，其中最大的两个，一个叫百度，一个叫360。

二、微博切断脐带

新浪是中国互联网中最早确立了自己主营收入的公司。它的核心命脉，是近2000家品牌广告主，通过他们在门户页面上的投放（以展示广告为主体），新浪获取自己的主营收入。

但是，微博出现之后，这种盈利模式在内部受到考验。深受华尔街宠爱的微博越来越承担起盈利的重担，在变现途径相对缺乏的环境下，新浪只能将传统广告业务切出来一块，或者将微博与门户广告位一起打包，销售给广告主——这意味着微博开始与企业基因级的门户分食收入。在广告主总盘子变化不大的情况下，微博与门户出现了此消彼长的不利现象。

在曹国伟于年初厘清门户、微博两大块之后，许良杰空降新浪负责微博业务，就是要停止这种微博与门户争利的局面。这不单单是为了维持门户的主营收入，更重要的是，品牌广告这种重剑铁马，确实不适合小快灵的微博平台。

上述新浪内部人士对这点体会很深。新浪的传统品牌广告业务，本质上是一种个性化业务：为大广告主定制展示形式，人工协商确定广告位、展示时间，并在营销、内容上予以定制化的配合。

从新浪筹划微博商业化开始，就深知这种方式根本不适合中小企业主的需求，新浪的销售团队也无法做出相应的匹配——数万家中小广告主如果都用这种方式服务，新浪的销售队伍也得膨胀到万人，每个人挣到的广告费还未必能支付自己的工资。

中小企业的广告，需要标准化、自主化，位置确定、关键词确定，广告主自主决定是否投放、投放额度，具有高度自动化的特点。这种内容敏感的广告形式，已经由Google发扬光大了十多年。与展示广告受页面总数影响不同，微博页面随着内容变化数量无穷无尽，正弥补了小企业广告数额微小的不足，形成互联网广告的长尾效应。

承载这一开拓性目标的产品，就是“粉丝通”。这个系统将通过对用户社交关系和兴趣图谱的挖掘与把握，随机将广告信息投放在目标人群的微博时间线信息流中。

如果这种尝试成功，则品牌广告收入回归门户，被“封建”的微博获得中小企业广告的新国土，既避免了内部相争的动荡，也可以让微博具有真正的造血功能。

三、新浪微博的野心

新浪微博在2012年5月即组建了中小客户销售部，开始进行对中小企业客户的开发工作。新浪此前其实已经有了这种产品原型，名叫“智投”。是在门户页面的一些小块区域，由广告主自主决定投放频率与数量。智投产品一年的营业额在3000万-4000万人民币之间，只能算一种尝试性的业务。

这次的动作则要大得多。据上述内部人士透露，组建团队近一年来，他们已经发展了29家代理商，覆盖了中国17个省级行政区，并计划在未来半年内覆盖到24-25个省。对这类中小广告来说，代理商网络十分重要，因为他们既要开拓市场、维护关系，也要执行广告开户操作，承担起一部分技术服务与观念普及的工作。早年的3721与现在的百度，即都建立了成功的代理商网络。而据新浪内部人士透露，新浪的代理商网络中，“也有同时为百度服务的”。

据闻，新浪也对中小企业主的购买意愿进行了测试。他们选定了浙江和上海地区的一千多家小企业，开通了微博广告账户。在整个测试过程中，有六七百多家广告主产生了实际投放。

“粉丝通”的出价方式有两种，一种是CPM，即每个活跃粉丝看到广告微博时，每一千次收费5元；另一种是CPE，按照粉丝的有效互动次数进行计费（有效互动包括点击短链、收藏、转发、评论），每次的竞价起点为0.5元，加价幅度目前官方尚未有权威消息放出。

在实际测试中，有些企业主的投放量比预想要高一些。这大概是因为在测试期间竞价效应不明显，企业觉得花钱获得的互动比预想的要高，因此投入更积极了一些。

在投放此类广告上手笔最“豪爽”的有两类企业，一类是意料之中的电商企业，另一类则是婚纱、影楼企业。新浪的销售人员们分析、询问后得出结论，这大概与微博的表现形式有关，图文并茂的广告微博有利于受众接受并发生再传播。

而另一个此类广告中的大户医药类广告，则被新浪明确排除在外。“手续多，监管严，争议大”。这九个字概括了新浪微博对此类广告敬而远之的原因。

而在广告投放规模上，微博销售团队进行的测试表明，在东北、西北欠发达地区，3000元是个槛；华东、华南等经济发达地区，上限是10000元。企业主要求在这个限额之内见到效果，否则就会中止投放。这也是新浪对此类中小广告与品牌广告区别的概括：广告主高度重视ROI（投入回报率）。也就是说，整个粉丝通团队要在这个限额之内，完成潜在微博粉丝口味与广告的匹配。

我们并未得到这个新系统的具体收入目标规划。不过虎嗅去找了百度刚推出这个系统时的收入成长情况作为参照，上述新浪内部人士也并未对这种对比予以否认。

根据百度上市之后的第一份财报，在2006年第二季度，它的网络营销收入为人民币1.891亿元，比上一季度增长43.2%。这个增长主要来自不断增加的客户数量。在第二季度百度为超过9万家客户提供服务，比上一季度增长了21.6%。户均收入从第一季度的1774元人民币上升为第二季度的2081元人民币，增幅为19.3%。

加上上市之前的积累，百度第一次公开此类数据时拥有9万家客户，户均收入2000元。我们基本上可以将这个数据作为新浪微博新业务的初期目标上限，也就是在微博广告系统“磨合”成熟时的半年到一年间，达到数万家客户、2-3亿元收入的目标。这些收入将区别于新浪此前的品牌广告收入，成为纯粹的新增量。以年收入3亿元的上限计，这将是新浪此前年收入的八分之一左右，即12.5%的增量。

而在发展六年之后，百度在2012年已经拥有近60万家客户、9000多元的季度户均收入，整个2012年从这个市场中获得222亿元人民币的收入。与之类比，巨大的发展潜力没法令新浪微博不动心。

四、封建成败论

新浪面临的挑战非常明显。

最明显的是用户体验。已经有新浪微博的用户在抱怨，出现在信息流中的广告扰乱了阅读体验。新浪内部的人对这点倒是并不太担心：“广告总是媒体重要的变现手段，它不在这里出现，就在那里出现。信息流广告推特也在尝试，目前看来这是最适合此类产品型态的广告产品。”他们希望，在经过半年到一年的磨合之后，信息流广告的投放规律会与用户的阅读使用习惯“磨合”成功，随着用户对广告采取的态度逐渐积累为数据，这个系统对用户兴趣图谱和投放时机的把握都会越来越准。“豆瓣的猜你喜欢口碑很好，当年不也经过一阵数据磨合阶段。这种技术都是用得越久，磨合越好”。

解决了这一点问题，关联问题随之浮出水面：技术上能尽快达到“磨合”吗？这也是新浪一直为人所诟病的短板。

不过，经过微博三年来的高投入，新浪已经积累了大量数据分析、云平台管理的技术人员，与粉丝通这个产品有关的产品技术团队已经达到了三四百人，在智能匹配方面积累了不少经验。尽管目前在这一领域做得最好的是淘宝，甚至由此引发了阿里投资新浪微博的猜测，但上述新浪人士对技术团队的信心挺足，“只要给他们足够多的用户行为数据，他们应该能在一年内把广告匹配度提高到满意的水平”。