Tumblr大卫·卡普：天才不只是搞技术

大卫·卡普（David Karp）正在经历一次人生中的大事件，而这种事对社交媒体时代的互联网年轻新贵来说似乎司空见惯：他在给自己购买一套相称的华宅。不像马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在帕洛阿尔托花掉600万美元却其貌不扬的豪宅，也不像肖恩·帕克（Sean Parker）位于格林威治村兼具驿车楼和派对胜地特色的宅邸，卡普的选择透露了他本人以及他在将近六年前创办的博客平台Tumblr的很多信息。

这栋价值160万美元的仓库式住房占地1,700平方英尺（约合157.9平方米），目前卡普正在对其进行改造。对账面净资产超过2亿美元、年纪只有26岁的卡普来说，这样的选择实在低调。在一定程度上，这是因为房子坐落于颓废派艺术家的世界之都、讽刺胜过浮夸的布鲁克林威廉斯堡——卡普很可能是邻里间最富有的人了。

不过，最能说明问题的特征在房子内部，里面……几乎空无一物，只有一间简朴的卧室和一张半空的衣柜，以及仅有一张沙发和一台电视机的客厅（作为富有的一项特权，房子里有一间餐厅级的厨房，这是为卡普女友蕾切尔·艾克丽准备的，她是一位专业厨师）。“我没有什么书，衣服也不多。”卡普耸了耸肩，“当人们用各种各样的东西塞满自己的房子时，我总是感到吃惊。”

“他好像就只有三样东西。”马克·阿蒙特（Marco Arment）证实道，他是Tumblr的第一名员工，在很长一段时间里也是唯一的员工，“他总是在找各种办法摆脱一些东西。”甚至连卡普本人长得也极端“精炼”：他有一套西服，尽管剪裁得体，但当他坐立不安时（这倒是经常有的事），衣服就好像挂在他那6.1英尺（约合1.86米）的身板上。也许卡普通过这种方式燃烧了热量，使他变得如此瘦削，就像一个身体还没有长开的青少年。卡普说，“我的体重一直比标准轻40磅（约合18.1公斤）。”

对Tumblr的首席执行官来说，极简主义并不仅是一种审美选择，它是自由的关键。当卡普旅行时，他不会提前几天进行规划，并且只携带最轻便的行李，即使去日本时也是如此。“这是因为我幻想着能像杰森·伯恩（Jason Bourne）或詹姆斯·邦德（James Bond）这样的顶级特工一样，希望能够无拘无束地行动。”他说道。Tumblr的董事之一、硅谷风投公司红杉资本（Sequoia Capital）的鲁洛夫·博塔（Roelof Botha）回忆了卡普在纽约出席一次董事会议时的情形，称他来时只带着“最小的那种行李袋”，“大卫看了我一眼然后说，‘那些东西真的全是你带来的？'”

卡普无法容忍花里胡哨的Tumblr，别人视Tumblr为博客和社交网络的双重革命，并把它看成新的交流工具，而卡普却从中看到了将其变得更加简易和直观的可能性。Tumblr还降低了创建一个漂亮、有活力网站的门槛，并以积极强化社交网络的方式提高了回报。

如果Facebook是你跟现实中的朋友记录生活的地方而Twitter是你了解新闻动态的方式，那么Tumblr的体验可以归结为人们公开地表达自我。跟另外两个社交网络一样，Tumblr是以信息流的方式进行组织的。但它更加感官化和情感化，它是照片、歌曲、圈内笑话、动画和虚拟贺词汇聚成的漩涡。在由Tumblr编辑编选的博客订阅选集中，一名摄影记者关于阿富汗的视觉日记后面可能是一名漫画家绘制的印象派风格的达斯·维德（Darth Vader），再下面可能就是样子像奥巴马总统的仓鼠图集。

通过控制面板的帮助，用户能够从上述混乱中理清头绪，这一界面可以用来寻找和关注其他用户，并追踪自己的发帖所得到的反馈。标注红心很好，“转帖发布”就更好了，这意味着另一名用户非常喜欢你的发帖，以至于决定分享给自己的关注者。用来创建这些多媒体博客的工具非常简单：七个让你一键添加文本、照片、链接、视频、音乐、对话或引文的按钮。

其结果是：Tumblr获得了“冰球棍式”的增长——上升曲线逐月趋于陡峭。根据媒体评测公司Quantcast的数据，Tumblr在去年11月击败微软公司的的必应搜索（Bing），跻身全球十大网站，其浩如烟海的用户创建页面吸引着将近1.7亿访客。Tumblr数千万名注册用户每天新创作12万篇博文，其博文总数已经达到8,600万篇而且还在增加之中，这使Tumblr每月的页面访问量达到约180亿次。该公司最新一轮融资在2011年9月完成，这轮融资赋予其8亿美元估值，使得卡普在公司超过25%的股份升值到2亿多美元。之后，Tumblr的访问量翻了一番。

这是一个令人印象深刻的开端，但今年是决定Tumblr成败的一年，该公司需要证明三件事情：它可以继续保持增长；它真的可以赚到钱；以及大卫·卡普这位富有创造力的天才和典型的极简主义者是领导Tumblr走向辉煌的合适人选。“这是一条九死一生的道路，有无数的公司因为在错误时间做出错误举动而前功尽弃，它们是世界各地的MySpace。”高德纳公司（Gartner）的分析师布莱恩·布劳（Brian Blau）说，“他们必须非常小心。”

卡普势头正劲。当飓风“桑迪”裹挟洪水淹没纽约大型数据中心使《赫芬顿邮报》（Huffington Post）、Gawker和BuzzFeed三家网站瘫痪时，它们都被吸引到Tumblr，并将其作为临时的信息发布平台。好莱坞也注意到了Tumblr的存在，至少有三部正在制作当中的新电视剧集是源自Tumblr上引发病毒式传播的热点。另外，当《牛津美国辞典》（Oxford Dictionaries U.S.A.）将“GIF”评选为2012年度词汇时，推动这个术语（一种图像压缩格式）进入主流领域的功劳被算到了Tumblr的头上。“我们在过去一年看到的增长完全掩盖了之前发生的一切。”卡普说，“说实话，我从未想过我们能够走到今天这一步。”

而且，在某种程度上，卡普从未有此期望。Tumblr正在成长之中，就像那些膝下有儿女或身上背负着贷款的人能够告诉你的，那意味着代价高昂的新困难。“我真的很喜欢大卫，但对他来说，接下来的一年很残酷。”Gawker Media公司的老板尼克·丹顿（Nick Denton）说，“网络媒体公司产生营收的压力将大幅度上升。”曾经对广告不屑一顾的卡普最终在去年5月同意在Tumblr上出现广告，该公司在2012年获得了1,300万美元的营收，并预期这个数字在今年能够“跃升到”1亿美元。

如果Tumblr的营收真的能够达到那个水平，利润也将水涨船高——即使对社交媒体公司来说，这也是关键基准，而在Facebook首次公开募股遭遇挫折之前，社交媒体公司不计利润也可成为闪亮新星。“我认为没有谁在推动短期利润最大化。”博塔说，“但是，就我们很快就能盈利来说，这是一件好事，因为你不用每天再承受这种生存危机。”

那么，几时才能盈利呢？钱尚且不是一个迫切的问题，卡普称，Tumblr将其融得的1.25亿美元中的“大部分”存到了银行。不过，据估计，Tumblr去年的运营费用达到了2,500万美元，而今年的这个数字很可能上升到4,000万美元。在2013年，大卫·卡普要经受一场速度比赛的考验：在需要再次向投资者伸手之前，他是否能够让公司实现盈利？

Tumblr首席执行官大卫·卡普能够在移动领域取得像网页领域一样的成功吗？

在卡普开始走上最终通往Tumblr的这条路时，他只是又一个痴迷于科技的少年，而对于他就读的精英公立学校、位于纽约市的布朗克斯科技高中（Bronx Science）来说，他显得过于聪明。卡普的母亲是曼哈顿上西城一所学校的老师，父亲则是一位音乐家，此外卡普还有一个弟弟。卡普的父母知道这个儿子需要更多的途径来追求自己的兴趣。于是，卡普的妈妈找到了弗雷德·塞伯特（Fred Seibert），他是卡普家的朋友，并且他的子女是卡普妈妈的学生。

塞伯特长期担任音乐电视网（MTV Networks）和汉纳-巴伯拉工作室（Hanna-Barbera）的高管，他本人也经营着一家动画制作公司。“大卫的妈妈说，‘弗雷德，你经营的业务需要用到电脑，对不对？'”塞伯特回忆道，“‘你知道，我那14岁的儿子真的对电脑很感兴趣，他能到你那儿看看吗？'”

“我吓坏了，”卡普回忆第一次参观时这样说道。但他对工程师工作的痴迷胜过了自己的惶恐，而这也成了定期的拜访，直到“有一天，他说，‘我现在可以每天都来了，我将在家里接受教育。'”塞伯特回忆说。这是在卡普研究完招生统计数据之后所做的决定，他认为此举是自己进入麻省理工学院（MIT）的最好途径，那里正是电脑工程师的最佳摇篮。卡普还开始在日本协会（Japan Society）那里学习日语，并接受一位数学老师的辅导，他跟这位老师一道开发了用于在二十一点和德州扑克比赛中取胜的软件。

不过，卡普未能去成麻省理工学院。在同龄人撰写大学申请书的时候，卡普正在育儿网站UrbanBaby担任产品项目的负责人。CNET在2006年收购了UrbanBaby，此后卡普利用出售股份所得资金创办了名为Davidville的小型产品开发咨询公司，同时他也涉足自主开发产品。尽管卡普为塞伯特的公司创建了一个多用户的博客平台，但他对其并不满意。“有一天，他走到我跟前说，‘写博客这种事真是很难，是不是太难了点儿？'”塞伯特回忆道，他不知道卡普在说什么。了解到这些超出了自己的认知范围，塞伯特转向了自己的一位投资者，即星火资本（Spark Capital）的毕扬·萨贝特（Bijan Sabet）。

“弗雷德打电话对我说，‘嘿，你得在大卫身上多花点时间，他是令人难以置信的天才。'”萨贝特回忆道。他们聚到了一起，卡普向萨贝特展示了自己开发的一款网页应用，它可以让创建和分享各种数字内容——文本、照片、视频和链接——变得十分简便，这就是Tumblr。“我被震惊了。”萨贝特说，“我从来没有看到过如此精美的设计。”

然而，说服卡普将这款产品当作一门生意十分困难。他“不希望被视为一名生意人，大卫没有将Tumblr设想成其他任何东西，而只是把它看成一个自己用来让生活变得更美好的工具。”塞伯特说，“他表现出了继续下去的热情，但并不热衷于当作一项业务来经营。”

“2007年的夏季，我的时间基本上都花在尝试说服他围绕这个产品创办一家公司。”萨贝特补充道，“他当时说，‘嘿，我喜欢我的咨询公司。'不过，他同时也对初创公司很感兴趣。”当萨贝特给他拿来第一轮风险投资的条款说明书时，卡普感到犹豫不决，称这是“太多的钱和太多的压力”。但当资金总额减少到75万美元时，卡普最终被说服。这轮融资将Tumblr估值为300万美元，由星火资本跟合广投资（Union Square Ventures）牵头，后者对公司创始人的友好是出了名的。

或者，卡普只是在一定程度上被说服，因为他是在经人劝说后才打消自己最初在很多方面的不情愿。随着Tumblr从胚胎成长为庞然大物，卡普不得不学习让自己的直觉和爱好服从于塞伯特、萨贝特以及其他投资者，他将这些人统称为“我的导师”，提到时总是恭敬有加，即使是在不同意他们意见的时候。

分歧的一个焦点在于Tumblr的合适规模。在Tumblr成立的第一年，它只是一个由两人组成的工作室，即卡普和阿蒙特，后者是卡普通过一则Craigslist广告招募而来的。2008年4月，他们聘请马克·拉封丹（Marc LaFountain）来打理用户支持，但后者身处弗吉尼亚州，直到一年多以后三人才互相见面。“因此，即使他聘请了一名员工，但感觉上却不是那样。”阿蒙特说道。

大约在这时，卡普告诉萨贝特，他一直在研究其他数字媒体公司的组织结构，其中包括拥有26名员工的Craigslist以及员工达到1,000名左右的MySpace和Facebook等。“他说，‘做这些我这辈子只需要四个人，'他真的相信这一点。”萨贝特说道。

但现实是残酷的。随着Tumblr的用户基数接连攀升至六、七位数，该网站越来越频繁地出现稳定性问题，产品的修复和改进遭遇了瓶颈。阿蒙特说，“我们都忙不过来了。”

“我有时聪明反被聪明误。”卡普坦承，“我缺少先见之明，没有预先组建一支规模更庞大的工程师团队，这一事实让我们付出了几个月的代价。如今我们的工作效率之所以有如此大的提高，这是因为我们现在拥有之前经历过这种事情的员工。”

而卡普也做出了妥协。Tumblr的规模越大，卡普花在并非他所长事情上时间就越多：跟用户交流、讨好分析师、凝聚团队、提高自身威信——这些事情对生性内敛的卡普来说并不容易。“我们从没有看到过他生气。”里克·韦伯（Rick Webb）如是说，他曾经在一家名为Barbarian Group的数字营销机构任职，之后以“营收顾问”的身份加入Tumblr。

这些年来，Tumblr大部分业务方面的工作是由约翰·马洛尼（John Maloney）承担，他是卡普聘请的Tumblr首任总裁，之前在UrbanBaby时他是卡普的上司。但随着公司请来管理人员负责那些事务，马洛尼对卡普说，他已经准备好离开。“这跟办公室政治没多大关系。”马洛尼说，“公司已经发展到人才济济一堂，我想离开去做自己的事。”马洛尼在去年4月卸任，卡普接替了他的职位。

如今让卡普在夜里辗转反侧的东西并非出错的代码，而是“团队的事情，对这些人来说，我是一名足够优秀的领导者吗？我给予他们应得的一切了吗？我为他们创造出一种团结协作的积极环境了吗？当感觉稍有偏差，我就魂牵梦绕，直到我把问题解决。”

“这个过程还没有走完，但他或许可以告诉你自己在这个过程中已经走到了什么位置上。”合广投资的布拉德·伯纳姆（Brad Burnham）说道，他也是Tumblr的董事会成员。

然而，这个过程能结束于卡普回到自己的起点。自从马洛尼离开之后，局内人就在讨论引入更高层次的管理者，比如让Facebook的雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）来进行家长式的监督，以便卡普能够专注于产品战略和构想。“如果大卫需要做管理工作，他有足够的智慧胜任，但他并不以此为乐，那么为什么要把他安排在那个位置呢？”来自红杉资本的博塔如此发问。

“我的确认为这是一个好主意。”伯纳姆说道，他指的是为公司聘请一位拥有广泛职权的强力二号人物。但这并不意味着此事迫在眉睫，“要进入这样一种状态，即能和大卫取长补短并有效地开展工作，那非得是一个非常特别的人。”

没有人在谈论让卡普辞去公司最高职位，“我对大卫的承诺是，只要他愿意，他就能一直担任公司的首席执行官。”博塔补充道：“如果没有大卫的话，Tumblr就不再是Tumblr了。如果我们打算推动Tumblr获得令人瞩目的成功，那么大卫必须成为核心业务团队的一份子。”

Tumblr位于曼哈顿熨斗区的办公室。

对Tumblr来说，令人瞩目的成功目前可以归结为一个指标：利润。直到不久之前的2009年，人们仍然倾向于相信，社交媒体平台上的广告和商业活动无法获得长足发展，以及用户会对侵入他们私人谈话的广告和令人不快的行为跟踪进行反抗。

在外界的注视下，尽管Facebook在成长过程中经历了种种阵痛，但它已多次证明社交媒体的营收效力——Facebook在2009年首次实现盈利，该公司最近发布的财报显示，其在移动广告领域的的初期努力已经实现每天300万美元的营收。Twitter尽管规模较小，但也在类似的发展轨道上。根据市场研究机构eMarketer的数据，该公司2013年的预期营收为5.45亿美元。

萨贝特表示，Tumblr目前的状态相当于“两、三年前的Twitter。”现在Tumblr必须进化成一台营收机器，而这显然并非卡普擅长的事情：虽然他已不再是孤芳自赏的少年，但对于充任敲桌子和拍后背这样的角色，卡普仍然显得过于羞涩和内向。这也解释了为什么Tumblr从Groupon挖走了李·布朗（Lee Brown）以专注于引进阿迪达斯（Adidas）、通用电气（GE）以及可口可乐（Coca-Cola）这样的赞助商。去年9月，Tumblr聘请这位曾在雅虎（Yahoo）工作达10年时间的老将担任销售业务主管，并为他配备了十几位销售人员。

这些都发生在恰到好处的时候。在5月份解禁广告前，Tumblr上唯一真正的价值转换是由其他人实现的。超过50位作家将自己的Tumblr博客集合成书，一些人还拿到了电视合同，其中包括劳伦·巴切利斯（Lauren Bachelis）和艾玛·柯尼希（Emma Koenig），前者的《好莱坞助理》（Hollywood Assistants）正由哥伦比亚广播公司翻拍制作，后者的《去他们的，我才二十出头》（F*ck Im In My Twenties）获得了全国广播公司的青睐。围绕Tumblr进行的商业活动大部分都是设计“主题”的创建和许可，这些“主题”面向的是那些寻求强化自己页面的用户。“对创建这些主题的人来说，这相当赚钱。”克里斯·曼尼（Chris Mohney）说，他是Tumblr旗下创作部门Storyboard的主编。不过，Tumblr获得的利益就少多了，据市场研究公司PrivCo报告，其从“主题”销售中获得的分成加起来一年还不到500万美元。

但如果说Tumblr至今为盈利所做的努力一直不是很大，其野心并不小。卡普提出要重新发明互联网广告，并且那样做时会避开谷歌、Facebook和Twitter已经走过的道路。

在对那些公司的批评中，平常过分拘礼的卡普并未留情面，他将其贬斥为“对定位蓝色小链接亢奋不已”。卡普在2010年公开宣称网页广告“真的让我们反胃”，他的网站永远不会出现那些东西，这一言论让他登上了新闻头条，同时也让那些神经紧张的投资者敦促他进行澄清，因为Tumblr的销售代表已经开始给麦迪逊大道（Madison Avenue，广告业的代名词——译注）打电话了。

以下是卡普对自己所发表言论的解释：在所谓的购买漏斗（purchase funnel）的较窄一端，那些“蓝色小链接”是有效的，但前提是以最有限的方式呈现出来。“要诀是在你准备好购买的时候抓住你。”他说道。谷歌、Facebook和Twitter可以综合利用行为跟踪和外来社交关联性实现那种效果，并取得高度成功，但它们对消费者的态度和情感影响甚微，那是所谓的品牌广告的使命。

目前，尽管大量的时间和金钱流向了互联网，但几乎所有的品牌讯息都是通过传统媒体传播的，尤其是电视。“品牌广告的市场规模达到500亿美元，但互联网跟这些钱不沾边。”Tumblr的营收顾问韦伯如是说。

卡普说，花费这500亿美元打品牌广告的厂商正在等待合适的数字广告形式出现，其艺术性和表现力能够在产品跟消费者之间形成一种情感联系——这种联系在电视剧《广告狂人》（Mad Men）中得到了浪漫化的表现，并体现在超级碗（Super Bowl）的那些商业广告中，它能叫人发笑、哭喊或者打电话给自己的妈妈。

令Tumblr成为创意人群钟爱平台的那些工具，同时也使其成为任由营销人员自由挥洒的空白画布。品牌厂商花钱购买的并非创建内容的能力——这对任何人都是免费的——而是在Tumblr用户体验的两个核心模块中进行推广的能力：一是Spotlight（这是关注对象推荐），二是Radar（这是编辑编选项目）。这两个渠道加在一起每天可以创造超过1.2亿次展现量，大部分展现量是由自然流行的内容产生，但有5%至20%是付费推广的内容。Tumblr的收费相对较高：其每千次展现量价格（CPM）区间为4美元至7美元，这推动其进入高端数字广告市场（Facebook的每千次展现量价格从30美分到10美元不等，收费最低的是那种通用横幅广告，收费最高的是推送到移动设备的社交广告）。

广告公司Droga5利用Tumblr对卡夫食品（Kraft）新推出的年轻化口香糖品牌iD进行了推广，其中一则内容是通过Radar传播的恐龙GIF动画。据该公司数字战略部门主管切特·高兰德（Chet Gulland）称，这则内容收获了4万多次互动。其中有一半是“转帖发布”，这意味着用户将广告发布到了自己的页面跟朋友们分享。“拥有这样的平台真的非常令人兴奋，在这里你可以接触到大量合适的受众，而且他们看起来非常愿意进行互动。”高兰德说道。

Droga5也在Facebook上给iD做了广告，跟Tumblr一样，Facebook也对内容推广进行收费。但是，最近Facebook主要新闻源算法的变化使得品牌厂商在没有额外付费的情况下很难传播自己的内容，一些人把Facebook的这种做法称为敲诈勒索。达拉斯小牛队（Dallas Mavericks）的老板马克·库班在一篇关于这些变化的博文中愤怒地表示，在Facebook的强制政策下，品牌厂商应该考虑将Tumblr作为一个替代平台。“在将Tumblr打造成年轻人群的主流产品方面，大卫完成了一项了不起的工作，以至于对很多人来说，Tumblr正在取代Facebook成为他们日常上网的目的地。”库班说道（库班和卡普熟识）。

另一个关键的不同之处是隐私，鉴于Facebook利用用户数据投放定向广告，韦伯表示，Tumblr没有那样做，也没有那样做的打算。“我们不希望陷入到Facebook所处的那种疯狂、可怕的隐私问题中。”他说，“对我们而言，那是一条醒目的红线。”

尽管Tumblr确实有在不久后推出有限定向广告的计划，但其受众是否能够接近Facebook的水平很值得怀疑，更不用说这块业务的营收了。马克·扎克伯格的公司致力于“让世界更加开放和互通”，而Tumblr的座右铭是邀请用户“关注全世界的创意人群”。迎合艺术家给予了Tumblr独特的身份，并为其打开了一个现成的市场，但从长远来看，其用户规模只能达到数亿而不是数十亿，可能并不是每个人都需要一个Tumblr博客。“我倒真的有点想知道他们将如何转变成与现在不同的另一种样子。”高德纳公司的布劳说，“Tumblr必须改变人们现有的印象，即它只是为创意人群准备的。”

Tumblr未来发展面临的主要挑战跟其他成功的社交网络是一样的，即如何能够顺利地适应快速从笔记本电脑和台式机过渡到平板电脑和智能手机的用户，以及学习从中盈利。尽管Tumblr的简约设计和直观操作使其具备了更大的优势来走出这一步，但这仍是关键时刻。“这家公司诞生于网页。”萨贝特说，“可以说，Tumblr并非一家移动为先的公司。”

Tumblr的移动应用最初通过外包完成，用户评分很低，该公司在内部进行了重新开发，现在新应用的评分比以前高多了。虽然Tumblr仍没有完全搞清楚如何将其最受欢迎的一些功能——比如简化网页分享的浏览器书签——移植到应用世界，但用户花在其移动应用上的时间跟网页一样增长了3倍。卡普表示，“我们着眼的转折点是在2014年年初，那时候移动设备将成为大多数，而这种趋势还将不断加强。”

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