百度遇发展拐点：或重走雅虎没落之路

是被改变，还是被颠覆，这是百度需要尽快回答的选择题。

“有些我们固有优势，随着时间推移跟市场变化会被削弱，而这个时候抗拒市场的变化会很危险，不如革自己的命。”11月初，百度董事长兼CEO的李彦宏将一封题为《改变，从你我开始》的内部公开信发送到百度的内部网上。

在业界看来，这封信的背后，是百度正在面临的危机折射：伴随着移动互联网的高速发展，曾经依靠搜索和竞价排名占据互联网食物链顶层的百度，正面临巨大的威胁挑战。

“我听说恐龙脚上踩到一个瓢，几个小时以后他的脑子才能够反应过来，这样不管你长到多大，你都会灭绝。”李彦宏如此表示，“我们不能做恐龙，我们要做一个强者。”

致命威胁

百度正走上命运攸关的发展拐点。

在过去的很多年间，尤其是在谷歌离开中国市场的一段时间里，百度在商业市场获得了更多的份额。但现在，百度开始逐渐风光减弱。

从2012年10月开始，包括杰富瑞（Jafferies）、瑞士信贷、花旗集团等多家机构纷纷下调百度评级。虽然在过去一年中，百度股价已从150美元降至100美元以下，但投资机构们仍然认为，这个价格并不是百度股价下滑的终点。来自私人投资者发布的报告甚至认为，百度股价未来可能会跌破70美元。

“百度所面临的挑战，部分仍然来自360和搜狗两家竞争对手的威胁，更多则是整个互联网体系正在发生转变。”计世资讯总经理金建中对《财经国家周刊》记者表示，他认为，百度并未表现出适应和参与转变的迹象

在过去近1年多时间里，新浪微博和腾讯微信在移动互联网上的爆发，使得包括百度与各大门户在内的传统互联网业务模式面临困境。

“越来越多的新产品和新业务模式，以社交应用形态出现，这也表明，垄断入口的模式正在被颠覆。”海银资本合伙人、著名互联网专家王煜全对《财经国家周刊》记者表示。而花旗银行的报告也认为，“移动互联网的入口不再是搜索，而是应用程序。”而这，对于垄断入口为模式的百度而言，这无疑是最具悲哀的现实。

“中国的互联网，从门户网站到百度搜索，是一次转变；从以PC为核心的传统互联网，到以手机为核心的移动互联网，又是一次转变，以微博和微信为象征的大量APP（应用程序），将在移动互联网时代占领统治地位。”互联网专家谢文此前曾接受《财经国家周刊》记者采访时表示。

搜狐董事局主席张朝阳曾在公司内部讲话中称，“中国的平面媒体是给门户网站打工，而门户网站则是给搜索引擎打工，这都不是什么高档的事情。”而随着移动互联网的兴起，以应用程序为核心的用户体验模式正在建立，“应用程序及平台”，将成为竞争关键。

占据智能手机操作系统主流的两家公司，苹果（iOS以及其App Store）和谷歌（Android及Apps Marketplace），无疑已经成为最大的平台性赢家。苹果App Store司的特征是“封闭的边界、开放的平台”，构建了清晰而明确的利益分配机制；而谷歌Apps Marketplace的特征则是“开放的边界、无边的平台”，以更具免费特征的应用程序海洋，占据更多的用户市场。

手机操作系统几乎成为“和中国人无关的角逐”，而应用程序和手机浏览器，成为移动互联网时代中国公司之争的关键所在。

根据CNNIC在2012年9月发布的《中国手机浏览器用户行为研究报告》，手机浏览器和应用程序，是手机用户的两大入口形式。在“整体手机浏览器市场”，QQ浏览器使用率高达65.4%（手机QQ浏览器和手机QQ聊天工具内置浏览器等多种方式），即使在“手机浏览器市场”，UC浏览器也以54.1%的份额，远超过手机内置浏览器市场。

在应用程序上，新浪微博和腾讯微信正在逐步占领更多的用户。截至2012年9月30日，新浪微博用户数为4.24亿，平均每天活跃用户4230万，有72%的用户通过移动客户端（或与PC端兼用）方式登录；而腾讯微信因为其产品形态，用户几乎全部是无线用户，马化腾在12月14日召开的“2012广东互联网大会”上宣称，“1月份微信用户数将突破3亿”。

“搜狗更早布局浏览器的重要原因，就是我们早已意识到，浏览器能够使得入口争夺，从搜索引擎更向前迁移。”搜狗CEO王小川接受《财经国家周刊》记者采访时曾表示。

而目前来自中国公司的浏览器，PC端前四名分别为360、搜狗、遨游、腾讯——其中三家是百度的在PC端的竞争对手，手机端的前两名则分别为QQ同UCweb。12月13日，UCWeb宣布其全球用户总量超过4亿。

尽管花旗银行报告称，百度在移动搜索市场拥有85%的渗透率，但无论是浏览器还是应用程序，都几乎和百度无关。无论是85%，还是更高的96.9%（CNNIC报告称，百度搜索在手机用户中的渗透率达到96.9%），都无法回避一个事实：在手机端起决定作用的，已不再是搜索引擎，而是浏览器和大规模覆盖的应用程序——而这两者都和百度无关。

瑞信认为，百度正面临“移动流量商业化困难”，花旗银行分析师李牧之则表示，虽然百度在移动搜索市场份额很高，拥有85%的渗透率，但百度无法从中获利。李牧之认为，在“移动搜索可以被应用程序替代”、“付费搜索是最不为人接受的移动广告模式”两大促因作用下，广告客户并不会在移动搜索上，给百度更多的机会。

封闭还是开放？

面对挑战，李彦宏也提出，百度应该进行变革。

“既然发现用户的搜索行为从PC往移动上迁移，我们就应该主动引导用户更早地去迁移到无线上，这样我们就可以借助PC上的优势，把移动做起来，而不是拼命维持现状，想到用户留在PC上。”在11月初的公开信中，李彦宏表示。

而在此之前，2012年9月3日在“第七届百度世界大会”上，李彦宏也曾强调，百度一直在致力于开放，“开放百度云能力”，“把百度云开放出来，开放给开发者”。

然而，无论李彦宏如何阐释百度的开放构想和现有结构的转变，业界更多人依然认为，百度一直并且会继续属于封闭的系统。即便百度业已做出一部分妥协，例如通过“百度开发者中心”，引入应用程序开发者和供应商，但这些改变也无法抵消其商业模式的僵硬固化。

“跟百度做生意，苛刻的条件跟腾讯差不多，但获益的可能性则更小，因为腾讯的平台使用者众多，百度的搜索用户和平台用户，完全不在一个数量级。”某电影应用产品领域开发商对《财经国家周刊》记者表示。该应用程序提供商称，通过百度开放平台获得的利益，跟腾讯平台相比，只不过是“聊胜于无。”他向记者出示的内部数据表明，其应用程序访问和下载流量，来自各种APP平台总和（例如Google应用商店、豌豆荚、91助手等）、腾讯平台、百度平台的比例，分别为57%、35%和8%，“我原以为是我们在百度上的优化和推广做得不好，后来问了做其他行业应用的同行，结果也是大体类似。”

到目前为止，百度开放平台多达“数据开放平台”、“百度开发者中心”、“百度站长平台”、“百度分享”、“百度统计”、“百度百科合作平台”、“百度游戏开放平台”、“百度知道开放平台”、“百度阅读开放平台”、“百度Tangram开源库”、“Ueditor开源编辑器”等11个。“但所有的平台，其运行规则，仍然是以百度的需要为核心，而不是以用户需求为核心。”有百度平台合作商称，该人士私下表示，“公司已经决定，在2013年2月份春节之后，不再继续在百度平台上运营任何产品。”

“在每一个细分领域的开放，都以大互联网公司的绝对控制和利益主导为驱动，而不是以构建生态系统为驱动，是这些互联网巨头们所有平台的特征。”互联网专家方兴东对《财经国家周刊》记者表示，中国传统互联网巨头们对利益博弈的沉迷，使得创新在中国市场的发展，变得更为艰难，“巨头们对既得利益的过于执着，使得创新业务很容易被遏制和抹杀。”他说。在他看来，新业务想绕过百度、腾讯等公司获得发展，是非常艰难的事情。

“百度和腾讯本质上都是试图封闭的互联网公司，但它们之间最大的区别在于，腾讯能够通过ID识别，不管是QQ号还是微信号，对用户予以鉴别和增加粘性。而百度到目前为止，所能依赖的仍然是用户的使用惯性，即中国网民在谷歌退出中国之后，习惯性地使用百度搜索。”某搜索公司内部人士表示。

在该人士看来，百度对于互联网用户的价值，与开放还是封闭、公正还是竞价等理由毫无关联，“这些是百度的事，不是用户考虑所在，对于中国互联网用户而言，核心在于，‘使用百度仅仅是中国网民的习惯'，一旦这种习惯发生转变，将是百度公司难以承受的结果。”他对《财经国家周刊》记者表示，“360的出现，使这种习惯遭遇挑战，这也是百度对奇虎的挑战，不惜发动明面上战争的根本原因。”

“在中国，搜索引擎都是封闭的，换言之，都是竞价排名。即便360试图宣称要颠覆这一商业模式，周鸿祎也只宣称当流量达到一定阶段，自然会有新的商业模式，但他没有说明白360的商业模式是如何的，而从360一贯的商业规则，很有可能仍然会是面向客户卖流量、面向用户卖漏洞的老路。”该搜索引擎公司人士称。

第二个雅虎？

如果继续走向下坡路，百度可能走上雅虎曾经的没落道路。

由中国人杨致远和美国人大卫·费洛（David Filo）于1994年联合创建的雅虎，一度是全球互联网的传奇。雅虎作为互联网搜索行业的第一个上市公司，其采用的分类目录搜索模式，最终被1998年成立的谷歌以“关键词搜索”的商业模式击败。

相对而言，谷歌商业模式建立在“关键词点击价格+广告质量”双项指标，以及将广告和内容分开的规则之上；而百度则是基本采用纯粹的“竞价排名、价高者得”标准，并且在实际显示结果上将广告内容和正常搜索结果放在一起。这一并不“友好”的显示方式，也成为百度公司屡屡被起诉的原因。

根据分析机构易观国际发布的报告，截至2012年9月份，中国移动互联网用户规模已高达4.89亿，而第三季度移动互联网市场规模也已高达395亿元人民币，但这其中，无线广告只占有4.0%的微小份额。同样在9月30日，李彦宏表示，百度智能手机移动互联网业务占百度总营收的不到10%，对比百度62.51亿元的第三季度收入，这一比例有可能更小。

百度或许沦为第二个雅虎，并不是说有其他公司能够在传统互联网搜索市场能够彻底颠覆百度的优势，搜狗不能、360也不能。“在移动互联网领域，所有的搜索引擎公司都再次拥有了平等竞争的机会。”盘古搜索CEO王红宇接受《财经国家周刊》记者采访时曾表示。这也意味着，百度很大程度上不再拥有先发优势，甚至因为太固守传统互联网的现有利益，而出现“心欲转身、身难动”的局面。

王红宇称，在移动互联网领域，竞价排名的商业模式可能会带来恶果。“盘古搜索摒弃那种价高者得的排名方式，我们会将广告和正常搜索结果进行明确区别，这样就能够尽量避免出现虚假广告和欺骗信息。”王红宇说。

在11月的公开信中，李彦宏也对百度的危机表示担忧，并号召百度员工 “淘汰小资”、“呼唤狼性”。

但在内部与外部，并不是所有人都同意他的观点。业界总结称，李彦宏描述只是“狼性论调”，却不是中国电信设备供应商华为科技所阐述的“狼性文化”的核心。

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