李宁电商低价促销 线下分销商被迫关店

【亿邦动力网讯】10月9日消息，李宁日前启动了校园代理招聘，其目的是将消费人群进一步向90后的学生群体蔓延，同时以低价来带动官网的销售数据，但却引发了部分二三线市场分销商的不满。

“大部分区域分销商都是接近6折拿货，现在李宁官网却给学生5.5折甚至更低的供货价。”据来自山东的一位李宁分销商向亿邦动力网表示，由于线上渠道的折扣和售价已低于分销商的进货价格，致使分销商生存压力加剧，不得不关闭部分线下实体店。

分销商进货价抵不上线上促销价

该商家表示，随着李宁对电子商务的日益重视，其线上线下的权衡则触动了部分实体经营者的利益，尤其对下沉到三线城市甚至三线城市以下的分销商冲击最为明显。

按照李宁的销售体系中，分为经销商和分销商两个层级，其中经销商从李宁工厂直接拿货，负责一线二线城市的直营店业务，然后再由经销商向三线至三线以下市场供货，发展分销商。

“通常情况下，李宁产品的出厂价能够控制在4折以下，经销商4.5折拿货，到分销商手里折扣，则视规模和销售情况而定。”上述商家透露，2012年度分销供货折扣山东区域为5.2至5.9折不等，由于自己是省里的大客户，全年平均折扣可以达5.3折左右，“至于其他大部分经销商，统统是以6折供货。”

与之相对，李宁电商渠道则是以代销的方式，直接通过顶级经销商拿货，可以拿到更低的采购价和售价。

此外，李宁电商在下半年采取的一系列促销方案也让这一冲突更加激化。

亿邦动力网发现，李宁官网已开始对会员体系进行全面梳理，无条件入会的情形下，即可全网享用优惠，而原始会员均直接升至更高等级，直接参与最高5.5折的优惠。

李宁官网的会员可享受的折扣一览

李宁天猫旗舰店以各种折扣吸引用户

另一方面，李宁官网在校园代理的设置上，除了5.5折的进货价格外，还会根据订单征集情况，给予一定的返点，最高的佣金能够达到销售额的12%。这也意味着，如果可以代理李宁的校园生意，可以5折甚至更低的折扣从官网拿货。

李宁官网招聘校园代理

关店潮到来

被电子商务抢了饭碗，分销商开始选择适当的规模收缩以自保。

以爆料商家为例，上述商户表示，在关闭了2家李宁专卖店后，原本过百万的利润，如今只能保证盈亏平衡，同时在跟经销商拿货时，议价能力也大不如前。“迫不得已，2011年手里的7家店面利润总额已经滑落到20来万了，明年订货预计不容乐观，不关店的话有可能损失更多。”

而三线城市线下店面的萎缩则直接威胁到一二线经销商的收益。“一线省市的房租、人力成本高企，几乎所有店铺均是亏损运营，因此，多数经销商是通过三线及三线城市以下的分销商利润来弥补直营店的亏血。”

在经过一系列评估后，今年上半年，李宁已累计关闭了1200家低效门店，比例高达15%，经销商也削减5家至52家。

另一部分实体店分销商则在利益的驱动下不择手段。他们已经学会从淘宝等线上渠道以更低的折扣拿货，从而保证利润不被其他渠道分食。

串货是传统品牌向来极力规避的行为，一来串货扰乱了经销体系中各环节的利益分配，二来价格体系的混乱还会对品牌形象造成破坏。

“没有办法，逼出来的，线下专卖店各种成本都在上涨，唯有利润不变，订单甚至还出现下滑，跟区域总代又拿不到合适的折扣，或者关店，或者找其他价格更低渠道进货。”对于分销商而言，面对线上的步步紧逼和线下开店的双重压力，不得不铤而走险。

李宁清仓大甩卖

线上线下左右互搏是传统品牌涉足电子商务与生俱来的瓶颈，李宁也并非没有意识到线上渠道的混乱对经销商管理乃至品牌的负能量。

实际上，在对线上渠道的约束方面，李宁已经有所动作。据亿邦动力网了解，其淘宝官方授权店铺数量正在以每年两三家的数量递减，目前仅剩5家店铺。而对未授权的店铺，李宁电商也开始与淘宝进行沟通，实施处理。

但眼下，李宁危机尚未解除，高调换帅并不能在短期内消化掉内部管理失控和经营不善所累积的“债务”。数据显示，李宁2012上半年的平均存货周转期从72天已上升至95天，鞋品服装订货金额均呈现双位数跌幅。

来自第七届中国网上零售年会的调查显示，库存问题并非李宁独有，传统运动服饰品牌在2012年集体遭遇滑铁卢。尽管这些品牌商已经度过了触网的起步阶段，但在协调线上线下关系时，纠结于业绩压力，均将清仓作为首要任务。

为此，2012下半年，李宁依然要加大清货力度。诸如，将旧库存转移到折扣店，以极低的折扣价出售；加大网络促销力度，这样的战略已列入其规划的日程当中。

但在释放库存压力时，李宁在权衡线上与线下利益时显然还不够充分。

“李宁官网渠道库存占大头，新款少，以目前这种力度促销，还不足以缓解全部库存压力。”业内人士认为，在电商渠道仅占其整体销售1%左右的情况下，要彻底改善局面，仍要加大对线下实体店的辅助。

从李宁方面给出的答案来看，未来侧重点仍然是存活和账期问题，譬如将对清货渠道提供4.9折的折扣。此外，李宁还答允2013年给予分销商指引政策为降低批发折扣率，预期综合折扣率少于1个百分点。

这表明李宁将要舍弃更多的毛利空间，但对于分销商而言，或许是个福音。