电商价格战引发诚信危机 欲借并购做大规模

9月24日下午，苏宁易购执行副总裁李斌突然发了这样一条微博：尘埃落定，明天注定是震惊电商行业的一天，对行业是大事，对消费者是大事，对苏宁易购更是大事，紧接着在9月25日上午的临时停牌后，苏宁电器下午就对外发布了并购母婴电商网站红孩子的消息。

对于“8·15”电商战后日渐沉闷的电商行业来说，苏宁易购并购红孩子显然也掀起了一阵波澜。正在推进线上线下“去电器化”的苏宁电器并购红孩子，显然能弥补母婴产品销售这块“短板”，同时苏宁接下来在平台拓展，以及资本并购方面的动作对其完成全年200亿元的目标也是重要的支撑。

值得注意的是，在过去的一个多月中，由于“8·15”电商战以及由其引发的电商诚信危机，加上发改委的调查和处罚，使得电商行业大规模的价格战再也没有爆发。同时，京东商城、苏宁易购等电商的广告投入也有一定缩减，对于此前着力下半年冲刺全年目标的几大电商来说，显然行业关注度的下降让其完成全年目标变得困难重重。

事实上，苏宁易购全年200亿的销售目标上半年只完成了59亿。而京东商城600亿的年度目标前8个月只完成了240亿销售收入。

据记者了解，即将到来的国庆黄金周，苏宁、国美将更多的精力放在了线下促销。而天猫、京东、苏宁易购等也将接下来最大的战役瞄准了“11·11”促销，然而在电商的诚信危机中这些促销能否达到目标尚不可知。于是，通过并购或平台合作来做大规模就成为另一种战略。

艰难的全年目标

对于上半年实现含税收入59亿元的苏宁易购来说，下半年的行业基数往往是上半年的两倍以上，由此来看苏宁易购要实现全年200亿元的销售目标似乎并不难。然而从投资机构的调研报告来看，苏宁易购200亿元的目标难以实现。

国泰君安证券的最新研究报告就指出，按照前8个月的数据来看，苏宁易购即便四季度持续推进价格战，全年销售收入最高约为150亿元，而加上实体店的整体收入约为1035亿元。

在这样的情况下，通过一系列并购来完成采标报表的合并是达成全年目标的重要手段。但是，由于8月线上价格战中出现的虚假促销等不诚信行为，这让包括易购、京东等在内的价格战参与者的品牌形象都受到了较大影响。

调研机构易观的有关数据显示，8月15日的价格战后，由于苏宁、国美线下门店的参与更多的销售增长转移到线下。而8月下旬开始电商企业基本上没有再发动大规模的价格战，这也让依靠广告拉动流量进而提高销售额的电商9月以来销售收入增速大幅下降。

值得注意的是，虽然国庆黄金周是3C、百货等产品的销售旺季，但是对于电商巨头来说，由于快递公司放假等客观原因，这个黄金周其实是“线下的黄金周”。苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清就表示，“苏宁线下线上的促销是同步的，但是线下应该是主体，而其他电商网站更是基本放弃了国庆黄金周的促销，电商更为关注的是一个多月后的双十一促销。”

帕勒咨询资深董事罗清启指出，“由于电商遇到的诚信危机，双十一促销的效果如何还不清楚，即便效果很好，按照以往双十一销售占全年收入10%-15%的情况来看，苏宁易购、京东等要完成全年销售目标依然很难。”

即便在8·15电商战中被认为降价幅度最大的库巴网，由于物流转换导致的大面积送货延迟，其9月开始的“哭吧，33天”促销，即便CEO亲自出阵促销，效果也远没有达到预期。显然电商的诚信危机已经开始影响到整体的销售。

并购捷径

对于在实体店阶段没有进行过一次并购，在并购这种拓展模式上始终谨慎的苏宁电器来说，并购红孩子显然是其在电商领域一次大胆的尝试。

对于这次并购，外界也有不同的看法。一家电商网站的副总告诉本报记者，“红孩子不仅多元化扩张遇到了困难，现在包括创始人在内的原始创业团队基本已经走光，是一个空架子，而且技术上的整合难度很大，苏宁在此时出手其实意义并不大。”

但帕勒咨询资深董事罗清启告诉本报记者，“对于苏宁易购来说要完成年底150万SKU的目标，仅仅依靠其在3C领域的优势是不够的，而年初才完成搭建的新业务采购团队也无法短期内做到这点，并购显然是最快捷的一种方式。”

对于苏宁易购来说，并购红孩子，以及接下来可能在服装、鞋类等领域进行的并购，以及与凡客、优购等在电商平台领域正在进行的合作谈判，都是其快速做大SKU和销售规模的既定战略。

苏宁通过并购红孩子就可以增加15亿元的销售规模，而接下来再通过“11·11”、“12·8”的一系列促销希望到12月可以达到日销售额突破亿元的销售规模。另据记者了解，苏宁并购红孩子，第四季度将联合线上线下促销，年内线上销售收入目标是10亿元，到2015年苏宁母婴产品销售目标是100亿元。

同样对于提出600亿元含税收入目标的京东商城来说，8·15促销对其品牌伤害是最大的，加上电商平台部分供应商的反水以及竞争对手天猫的堵截，前8个月完成240亿元销售收入的京东要完成全年目标看起来更是难上加难，京东是否要会迈出并购的步伐呢？