携程艺龙价格战背后现资本博弈

“价格战不是由我们所决定，价格战能打多久取决于新的均势出现。”8月21日，艺龙CEO崔广福在财报沟通会上强调，对于携程掀起的价格战坚决反对，“但我们也不惧怕”。

开场白就带有浓烈的火药味，携艺大战已经进入第二季，价格厮杀自是更为激烈。

为何处于行业绝对领先地位者携程要挑此时对艺龙宣战？携艺大战的背后驱动力是什么？在线旅游市场又面临怎样的变局？

携程二季度净利腰斩

继上月宣布“5亿美元大促销”计划后，携程旅游度假产品本月初再推出“点评返现”，加上此前的1元接机、门票“买一送一”等项目，携程主流产品全线让利。面对“战书”，艺龙网继续跟进，按照既定目标投入，并向中小OTA企业开放库存。芒果网则从8月1日开始，再投入8000万元，特价酒店规模翻番。

携程董事长梁建章启动价格战的意图非常清晰，“结果就是他们(指艺龙)不赚钱，携程少赚钱。”

新出炉的第二季度财报显示，携程总营业收入为9.47亿元，同比增长17%，但其净利润却腰斩至1.2亿元，同比下滑55%；艺龙二季度净利同比涨125.4%，但净利总额仅有1600万元，总营收也只是1.85亿元。

尽管艺龙的盘子仍然很小，但它足以让一直稳稳盘踞在行业老大地位的携程紧张的是，艺龙的股价自7月31日首次超越携程以来，近期一直保持着强劲势头，昨日，艺龙股价依然高于携程。这在长达七年多的时间里尚属首次，或许也是刺激携程连续发动价格战的最重要原因。

梁建章称，即便有的电商不赚钱，但仍有很多钱又愿意砸进来，“融资较多，所以大家都有‘弹药'打价格战，但我个人认为这是不可持续的”。

“利润损失之下，还要继续投入，关键就看谁的资金实力强了，简单来说就是看谁能支撑到最后。”华美首席知识专家赵焕焱如是分析。

于是，携程连环出招。但外界质疑，携程Q2财报显示，截至2012年6月31日，其现金及短期投资余额为8.31亿美元，而在6月14日，携程董事会已通过总额达3亿美元的股票回购计划，若再投5亿美元做促销，现金流岂不告罄？

对此，携程高级副总裁汤澜解释，“5亿元就是一个授权额度，除非我用了，到时候财报才会体现。作为上市公司，我们不可能每个月要用钱了，都去要求授权。(5亿)可以半年用掉，也可以是一年、两年”。

说到底，“价格战背后的力量还是资本的意志，还是携程、艺龙控股股东的资本博弈。”青芒果网运营经理潘晋一语中的。

死磕到底的战争

这是一场貌似携程和艺龙死磕到底的战争，但“无论是携程还是艺龙，包括暗地发力的去哪儿网，大家都清楚，不管打到哪一天，基本都是会三分天下的。”I美股分析师吴桑茂指出，从股市操作手法来看，股价的走向是需要题材的，如果不打架，如果不促销，利润流失了，现金流出问题，如何跟你的投资者交代？所以，携程、艺龙和去哪儿都需要题材需要炒作或跟进，价格战四起。

遗憾的是，资本市场对于“5亿美元大促销”并不看好。现在，携程股价已经从2011年时的50美元的高点下跌至目前的15美元左右，跌幅超过七成，市盈率仅为17倍。甚至，纳斯达克100指数调整变化中，携程网已被剔除出该指数。

但在同样的资本环境下，艺龙股价从两年前12.95美元，涨到目前的15.95美元，股价已经开始超越携程，但整体规模与携程仍不是一个梯队。

在梁建章看来，携程股价持续缩水，进入“多事之秋”，主要是在线旅游市场产生变局。“格林豪泰、艺龙、去哪儿、今夜酒店特价，分别代表了携程的上游、同行和不同细分领域的竞争对手。由于携程是行业主要的参照系,这些企业研究携程、学习携程，又与携程进行过旷日持久的对抗。此外，京东、苏宁易购、淘宝旅行等的强势介入，又再度加剧了在线旅游市场已经白热化的竞争。”

来自艾瑞咨询的统计数据显示，在2011年第一季度，中国旅行预订市场第三方在线代理商营收份额中，携程占据了47.3%，艺龙占7.5%，而2012年第一季度，携程下降至32.5%，艺龙上升至10.5%。

梁建章时代的新调整

显然，携程不愿意看到“被肢解”的局面，尽管其行业老大的地位并未受到动摇。在“5亿美元促销”初战失利之后，携程很快启动备战战术，其旅游度假产品正式推出“点评返现”，自由行、短途、自驾游产品每间夜现金返还最高达101元，加上此前的1元接机、门票“买一送一”等项目，携程的主流产品全线让利。

加大旅游度假产品推广力度背后，携程的投资战略从“中层突破”转向“只争高、低”。梁建章坦承，“目前携程投资的几块业务，一个是高端旅游市场，鸿鹄逸游；一个是度假公寓的出租经营，途家网，还有客栈的经营投资，松果网。之所以涉足这些业务，是因为市场需求很明确。”

“值得注意的是，携程麾下的中档酒店管理公司星程联盟已经合并进汉庭的财务报表。凡此信息叠加在一起，可见携程的战略设置越来越明显地烙上‘梁建章'痕迹，原来范敏的操盘手笔被逐渐淡化。”潘晋如是分析。

2012年初，携程创始人梁建章重新回归，出任携程董事长一职。“梁回归后给携程未来规划的思路是打造‘科技互联网'，而范敏更希望将携程打造成一个‘一站式在线旅游服务提供商'。”知情人士说，刚从美国求学回来的梁建章更有国际化视野，应该能与携程的美国控股股东更好地达成共识，这也是携程由守反攻，挑此时对艺龙宣战的一大动因。

业界观点

I美股分析师吴桑茂

携艺大战的最后是什么？一是市场的重新洗牌，大鳄们用战争来消灭市场刚刚萌芽的中小型旅游酒店预订企业；二是培养消费者的购买行为；三是培养酒店对销售渠道的依赖。

青芒果网运营经理潘晋

尽管艺龙的市场份额仍小，目前还撼动不了携程行业老大的地位，但艺龙的两大股东IAC和腾讯都不缺钱，其对艺龙的业绩要求更多是抢占市场份额，而不是盈利。京东、腾讯等电商平台的“旅游预订”频道其实都是一个流量入口，后台的酒店资源对接都是由艺龙来操作。凭借这种“酒店批发”的模式，艺龙得以迅速做大经济型酒店的预订量。