电商价格混战背后意在打赢资本仗

编者按：电商价格战早已不是新鲜事，不过，当京东商城CEO刘强东率先放狠话，要一刀见红，誓斩其他电商于马下后，苏宁、国美等亦毫不示弱，纷纷亮出杀招加入血战，一场史无前例的电商大战就此爆发。不仅如此，在业界看来，价格战的背后是资本战，为了成为最后的赢家，独霸电商江湖，不同资本阵营亦正在展开一场贴身肉搏——2012年8月14日，能否成为电商史上的转折点和里程碑，且等着瞧！

“奥运金牌折上折”概念刚刚炒完，京东商城再次抛出大家电未来三年内零毛利的消息，这一雷人“杀手锏”瞬间引爆了国美、苏宁与京东之间的价格 “三国杀”。

对此，中投顾问零售行业研究员杜岩宏对《证券日报》记者表示，经过长期的价格战，电商毛利已处于利润微薄现状，电商企业亦没有大幅降价的空间。与此同时，京东挑起此次价格战并非以降价扩大销量为目的，而是以价格战为借口，加大媒体宣传力度，达到扰乱苏宁融资步伐的目的，所以此次价格战“雷声大雨点小”实属正常。

断崖式降价混战

8月14日，京东商城CEO刘强东发微博称，未来三年京东大家电零毛利。并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。

不过，在经历了15日的“热身”之后，刘强东昨日又发微薄称，“没有耐心陪着苏宁10元10元的降价了。今日上午11:00--12:00，直接发放2000-300和3000-500的大家电优惠券，相当于每件便宜300-500元，一步到位！另外，已经在8月14日之后已经下单的用户，无论是否付款，都将获得一定补偿！和苏宁的战争早着呢！请大家届时到微博领取！”

这一则简短的微博引发了同行们的积极应对。而为了让上述微博更具杀伤力和诚信度，刘强东还在微博中宣称，京东将在全国招收5000名国美、苏宁价格情报员，每店派驻2名。任何客户在国美、苏宁购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果发现便宜不足10%，经价格情报员现场核实属实后，京东立即降价或现场发券，以确保便宜10%。

为此，苏宁与国美毫不犹豫的再次跟随降价。就在刘强东发布零毛利微薄后，苏宁易购马上通过其微博宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。同样，国美网上商城总经理韩德鹏也对媒体表示，即日起，国美电器网上商城全线商品价格将比京东低5%。

在“价格战”的第一天，3家均发布了先关销售数据，价格大战首日的业绩似乎都比较满意。

据媒体报道，15日，苏宁易购执行副总裁李斌表示，截止到18：00网站访客数比去年同期增长了近10倍，PV数增长了近12倍，整体销售规模同比增长10倍多，各项运营数值再创新纪录。同样，国美电器网上商城宣布：“实力才是硬道理，国美的低价冰箱、空调和洗衣机最多。”而最先挑起价格战的京东商城，其官方认证微博称，京东商城8月15日大家电品类总销售额超过2亿。

不知道是看好了15日销售业绩，还是要与京东干到底，国美电器的线下产品也被拉进这场价格战火中。

国美电器16日再次宣布，17日起，国美全国1700多家门店将保持线上线下同价，全系列、全方位向京东挑战。

“国美华南大区在七个省的500个实体门店明天(17日)启动‘破网行动'，以‘干掉京东'。”国美电器华南大区总经理高集群16日上午向媒体如此表示，高华南国美所有门店的营业员人手一份京东的价目表，每个门店的信息中心每小时更新一次价目表。“他敢卖一元，我就敢卖九毛五。”

业内质疑声不断

这场以京东挑起的价格战，再次掀起了国美、苏宁与京东的价格战“厮杀”。但是，这场价格战刚刚打响，业内就传出不同的声音。

在刘庆东在微博发布要未来三年零毛利的宣言后，腾讯旗下的易迅网就第一个站出来对京东作出回应，“建议相关企业不要刻意炒作”，“建议京东真想比价也要和线上企业比，不要和线下传统企业比”。

另外，当当网CEO李国庆在微博上回击，“噱头吧，线上比人家线下价格，算什么价格战啊。和国美苏宁在线比价啊。当当网出版物和百货价格比线下都便宜1035%呢！”

相比谈论比价的方式更尖锐的则是将这次京东价格战指向了其他的问题。

知名法律人士赵占领说，在之前的价格战中曾发生这样的情形：某些低价商品自始至终缺货，下不了订单；或者只有少量库存，却接受大量订单，然后以缺货为由取消订单.

而迈哲华投资管理公司合伙人郭凯则分析说，京东商城在网上市场占有率已接近饱和，要继续高速增长必须把仍在国美苏宁买电器的人拉到网上来。

央视财经频道评论员、律师于国富则表示，刘强东的行为涉嫌不正当竞争。

这次价格战中不仅引来了业内人士的质疑，同样，消费者也似乎不买账，并提出质疑，“看京东和苏宁易购的价格战，其实就是两者合谋的一场促销活动。无论你买哪一家的货，对他们都有利”。

事实上，京东提供给记者的数据显示，这次的价格战中，并没有多少款相同的产品在苏宁易购和京东上同时出现价格的博弈。据国内领先的比价网一淘网针对国内电子商务网站产品价格比较发现，上述几家“参战”的电商产品价格浮动并非向他们吆喝的那么厉害。

据京东商城数据显示，提供到目前（15日）为止京东比苏宁易购便宜的商品例子和当前价格。15日晚上的详情如下，美的空调KFR-51LW/BP2DN1Y-F(3)A，京东价格为8788元，而苏宁易购价格为8995元；另外，SHARP/夏普 LCD-46LX440A46英寸平板电视，京东的价格为5399元，而苏宁易购的价格则为5688元。还有PANASONIC/松下、NR-B30FXC-W 300升双门冰箱，京东价格为6099元，苏宁易购价格为6299元。

一淘网数据显示，15日，在9点到12点的四个小时中，京东、苏宁的销量并不大，而国美旗下两个电商平台国美网上商城、库巴网全网最低价的商品略高于其他商家，暂列榜单第一二位。而从全天的检测数据来看，他们的降价幅度并不大，对比之下，国美降价商品最多。

意在打赢资本战

虽然质疑声不断，但是京东这次的“微博”营销手段可谓成功。在其微博发布后，媒体的大量报道为京东节省下了不少的广告费用，其不仅博得了媒体的眼球，也赚足了消费者的关注及流量的走高。不过，走出这个局再看京东与苏宁、国美之间的恩怨，这里面还有更深层的“商业斗争”因素。

据媒体报道，京东之所以在这个节点挑起这场价格战，主要原因是苏宁刚刚发布了公告，拟面向社会公众发行规模不超过80亿元的公司债券，这也是苏宁电器上市以来首次面向一般社会公众进行募资。

而国美方面，有消息指出，黄光裕与海航集团达成协议，出售旗下位于北京的巨无霸地产项目国美商都，作价少于60亿元，市场人士表示，国美商都已筹备多年，但最终被出售，或多或少与国美网上业务有关。同样，京东也害怕苏宁这头大象有了更多资本后对其的威胁也更大。

但是，京东与苏宁方面的价格战还有另外一个原因。据某媒体记者分析称，苏宁电器在此前增发时，将大量的股票作为抵押物质押给了三家担保公司，如果苏宁电器股价大跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值，否则担保公司会强行出售被质押的股票，这样一来，苏宁的处境将非常的危险。

而京东此次大血本的做这次价格战，据刘强东自己称，京东的资本方给予了莫大的支持。

对此，杜岩宏接受《证券日报》记者采访时表示，京东挑起针对苏宁的大家电价格战，意在扰乱苏宁80亿公司债的发行，打击苏美大家电产品毛利率只是一个借口。电商实质性的持续降价行动仍未出现，0毛利的豪言只是一句营销空话，电商毛利水平并不足以支撑产品价格继续大幅下降。此外，此次价格战也有利于家电厂家借机加快去库存化，提升资金周转速度，价格战得到了家电厂家的幕后支持。

不过，苏宁的股价在两天内上演了不同的走势，价格战第一天，苏宁电器的股价涨停，而昨日，苏宁电器股价表现不佳，最终报收于6.18元/股，跌幅4.48%。