视频网站天价买剧为占领市场 将争夺独播资源

目前正在湖南卫视播出的古装宫廷电视剧《倾世皇妃》，8天内在某视频网站的点击率超过一亿，而此前大热的《步步惊心》，在各大网站上的点播率是一个更加惊人的数字。看起来，越来越多的观众从电视机前转向了网络，因为像优酷、土豆、奇艺、乐视、pptv、搜狐等主流视频网站上的正版影视作品数量激增，而且播出时间并不比电视台晚太多。与此同时，随着版权市场的日益规范和视频网站的上市，它们购买电视剧的费用暴涨，从以前的几万一集到购买大热剧需要100万甚至150万一集。不管是财大气粗也好，赔本赚吆喝也好，视频网站这种人气激增的蓬勃状态让不少人惊呼：电视剧的“网播时代”到来！视频网站高价购买电视剧真的有利可图吗？这个新的播剧平台会取代传统的电视台吗？它们会对观众、电视台和电视剧行业产生什么样的影响？南方日报记者采访了一些视频网站和电视台的相关负责人，他们眼中的“网播时代”似乎还没有这么快到来，但确实已经成为一个不可忽视的力量。

视频网站——

天价买剧肯定不是有利可图

去年初网络独家首播电视剧的价格每集不过1万元，但到了下半年每集的价格已经涨到了15万元。对于现在一些热门电视剧，一集100万元已经不新鲜，有少数电视剧达到单集150万元，而新版《西游记》甚至报出单集300万元的天价。

通过视频网站看剧日渐成为大部分网友的观剧习惯，统计显示，2010年我国电视剧总产量超过14600集，其中仅有20%能够进入“黄金档”播出。但互联网视频服务的迅速崛起，打破了“打开电视看电视剧”的单一格局，丰富了电视剧的受众构成。来自央视市场研究中心的数据显示，2010年我国电视观众人均收看电视剧为32分钟，而网络观众单次人均收看电视剧却达到了3.5集。2010年，《宫》、《回家的诱惑》、《夏家三千金》、《灵珠》、《乡村爱情交响曲》、《美人心计》等6部大剧在优酷的播放量均突破一亿大关，《婚姻保卫战》在搜狐视频的点击率达到了惊人的5亿。这些惊人的数据都在把广告商的目光从传统媒体引向了网络视频领域。

据媒体报道，去年初网络独家首播电视剧的价格每集不过1万元，但到了下半年每集的价格已经涨到了15万元。今年的涨幅更是以平均每月数十倍的速度来计算。搜狐视频购买《新还珠格格》、乐视网购买《后宫》、PPS购买《王的女人》，所有大部头电视剧价格全部超过2000万元。对于现在一些热门电视剧，一集100万元已经不新鲜，有少数电视剧达到单集150万元，而新版《西游记》甚至报出单集300万元的天价。这种情况一方面是因为国家对于电视剧版权保护的政策和“打击盗版”的力度加大；另一方面是一些视频网站上市后，有钱了，也需要购买大量正版来换取一个“干净的身份”，于是大家开始进入版权资源争夺战，此后版权价格一路暴涨。

把电视剧的价格抬高到这种程度，视频网站是真的有利可图还是外界所说的“烧钱”？奇艺业务发展部高级总监张雨欣告诉记者，这肯定不是有利可图，而是为了在激烈的竞争中占领市场。有数据统计，从2006年算起，曾经上百家视频网站如今存活下来的不到10家比较强的大网站。据悉，现在不少门户网站也看到了影视播放这块市场，但是资金门槛已经很高，要购买一定数量的影视版权需要大量烧钱，要进入已经没有那么容易。而且视频网站在用户体验上有自己的优势，“他们不是专业做这一块，用户体验相对有差距，我们一直都在专注做视频，对网友的喜好、习惯会比较了解。”张雨欣表示。

虽然目前视频网站的投入成本猛增，但是他们都表示不会将这些成本转移到用户身上，也就是说，“免费观看”仍然是视频网站的主流模式。它们的盈利模式主要还是广告，而在有些网站，对于登录的会员，甚至可以跳过广告。少数的网站现在正在尝试“收费观看”，但是主要针对高清和刚从院线下档的新影片，对于电视剧，基本上不会收费。根据用户调查，大多数电视剧的观众可能对价格比较敏感，一旦收费就会造成固定用户的转移。对于有些电视剧，特别是比较贵的剧，网站会通过“分销”的方式平摊成本。搜狐网视频负责人于涛就曾透露，《新还珠格格》他们卖给了六七家，赚得不少。张雨欣也表示，分销是一个降低风险的方式，但是也有不分销的，或者分销不出去的。

电视台——

仍然是影视公司最重要的客户

有实力的网站就那么几家，而电视台的数量则多得多。所以张雨欣说，其实片方最重要的客户还是电视台。

对于电视台来说，视频网站的急速发展会对它们产生威胁吗？南方台总编室副主任、长期负责影视剧运营和文字编辑工作的华明认为，肯定是会造成一些观众的流失。“有些人可能就不会在某个时刻点等在电视机前，因为上线可以随时点播。有些人甚至一开始就不打算在电视台看。”至于要怎么去应对，华明表示：“老实说，我们不掌握新媒体，那有什么办法呢？我们还是会根据我们了解的电视观众的需求，选择合适的剧本来买。”

不过他透露，现在视频网站对电视台的依赖性其实很大。“我们也和搜狐的人探讨过，现在网剧收购价很高，但网剧的播映权的交易，仍依赖于传统媒体，依赖于电视台的播出。比如说某剧要发售新媒体版权，新媒体就会问是哪个电视台播的。如果是湖南卫视，就是一类，可能看都不看就签了，央视播的还未必给到一类标准。新媒体购买电视剧更多是为了扩大影响，你有我也有。要让新媒体完全以网络观众为主来运营网剧，可能还不到时候。他们更看重电视台播出电视剧之后带来的影响。”张雨欣也证实，网站购买电视剧的定价标准是跟着平台来定，就是指看它在什么电视台播出。

“为什么湖南台播出过的电视剧，网络播映权价格高？因为湖南台的受众和网络受众重合程度比较高，所以湖南台不会轻易改变定位，网络也可以仍然以湖南台为标准。”华明分析。

为了保证电视台的收视率，现在视频网站还是不能与电视台同步播出。买剧的时候，他们双方跟影视发行公司有比较明确的约定。“就是说我的播出方式决定着节目的形态、交易的形态。一般来说，约定就是地方台播出可以出碟，省级卫视、央视播出后可以上网。很少有和电视台播出同步的。例如《神话》就有严格规定，中央八套每晚播3集，第二天上午，独家播出的网站才能够把昨晚的3集上传到网上去。江苏台播《断刺》，也跟网站和电视台签了严格协议。我们投资《新西游记》，现在网上还是看不到完整的，这个节目协议就是明年上星播出了，网络才能播出。实际上节目形态和交易，还是以电视台为主。”

最近电视剧网络版权暴涨，有一些的价格甚至超过电视台，这在一年前还是一个非常不可思议的事情。不过业内人士解释，这是因为以前不重视版权，网络版权起点太低。而且，电视台买的电视剧版权也有到180万、300万一集的。如果都是拿最高的来比，网站的还没有高到电视媒体的发行价。有可能网站一集100多万，结果还要分销。即使网站出价再高，也就是一个电视台的价格。有实力的网站就那么几家，而电视台的数量则多得多。所以张雨欣说，其实片方最重要的客户还是电视台。

有消息说，日前广电总局限制了电视台在电视剧里面插播广告的次数和时间。有观众担心，这似乎又让电视台在播放电视剧这个部分更加难以和网站竞争。对此，华明解释：“电视台主要盈利模式还确实是广告。但我觉得广电总局不是禁止插播，只是重申了一些明确规定，就是更规范了，不是完全禁止。”

影视行业——

会创作更适合网络播放的电视剧

一些业内人士认为，影视公司投拍的时候，会逐渐更多考虑网络受众人群喜欢看什么样的剧。然而播出的平台和方式决定着这种产品的存在形态。如果有一天，网络成了电视剧投放的主体，内容就会和现在的不太一样。

目前来看，“网播”电视剧的风潮，对于电视剧行业已经造成了一定影响。“首先是让投资方和制作公司多了一个市场。以前卖给视频网站，也许几千、一两万一集就很高了，现在完全多了一块市场，甚至会让投资方觉得比电视台更重要。网络能卖到70万，电视台也70万，是营运额翻倍的事情，这让影视公司有可能降低对电视台的盈利期待；然后未来的电视剧题材会有制作公司专门以网络为第一销售目标，电视台第二位。这种剧在题材和题材处理上，一定和现在的电视剧是不同的，会是更适合于网络播放的电视剧题材；还有一个是单集制作成本的追加。过去影视公司制作以电视台为主，所能够回收的利润是有限的。现在加上网络的价格，加上电视台的播映权转让许可的升高，投资方能够回收的更多了，因此他们会更愿意加大整个电视剧制作规模，单集成本可能会增加。”华明补充说，从另一个方面来看，这也不是一个决定性的因素。即便没有网络的版权的费用增长，很多影视公司上市了，不缺钱，它需要的是花钱，只要他有版权，哪怕网络销售并不是特别好，通过版权收益来达到增值，也是可以让单集成本高。

一些业内人士认为，影视公司投拍的时候，会逐渐更多考虑网络受众人群喜欢看什么样的剧。然而播出的平台和方式决定着这种产品的存在形态。如果有一天，网络成了电视剧投放的主体，内容就会和现在的不太一样。现在还没有到为了网络需要而打造电视剧的时候。新媒体观众和电视台观众有重合，有分流，但本身电视剧的形态没有太大的区别。

整个影视行业现在还是“大部分亏本，小部分赚钱，一部分持平”的状态。据悉，今年上半年报立项的和去年全年拍板的量是一样的，又是一个大年，但是播出平台没有增加。原来就供大于求，现在更加供大于求，竞争更加激烈。如果基数大了，最后成交额度还是那么多，亏本的人会变多。张雨欣发现，现在有些影视公司对于视频网站这块市场不够理性，过于乐观。追加成本后，很多的钱都投给演员了，其实片方赚的并没有多太多。另外一个就是他们盲目去投拍电视剧，没想过电视台不要的网站也不会要，导致现在剧特别多，真正成交却很少。

网站已经把电视剧价钱提高了，那电视台是不是也要水涨船高？华明认为：“电视台买收视率，网络买点击率，并不是所有的成交价格高的网络播映权的剧都能够火。当然也有反例，《士兵突击》在电视台首轮播出没有多大影响，但网上看的人和看碟的人觉得这个剧好，形成口碑，再去影响电视台的二轮、三轮播出。但这也对价格没什么影响，因为电视台买版权的时候价格已经谈好了。网站和电视台基本是两个市场，所以网络的价格高了并不意味着电视台的价格也要高，反而电视台会影响网络价格。”

自制剧兴起——

将来一定会围绕独播资源进行争夺

将来的市场一定会围绕独播的资源进行争夺。例如《步步惊心》其实是湖南台买断了，而并不是“自制”。通过发行，掌握独家资源，把买来的变成“自制剧”的情况会越来越多、越来越激烈。

买剧成本大大提高，部分地促使电视台和视频网站自制电视剧。华明透露：“买来的剧其实是受制于人的。现在买剧也是资源的竞争，因为节目市场是供大于求。发行方手里有一个好剧，也就掌握了主动权。电视台会觉得我花了这么多钱，隔壁电视台也花了这么多钱买，我的品牌不是独有的。所以会想到自制剧。自制剧资源独有，从品牌宣传来讲更有优势，如果在我这里播火了还有二轮收益。湖南台的《宫》、江苏台的《断刺》都是我独播，我再发行。既可以通过播出赚广告，也可以在发行获得利润，还享有著作权。我们台也有自制剧《七十二家房客》，不过因为我们的平台小，《七十二家房客》在全国有局限性。现在很多台，自制能力都挺强，安徽、江苏他们都有专门的公司。”

他分析，电视台的优势在于有一个播出平台，但面临的问题是和制作公司一样的。研发剧本周期也不可能是拔苗助长的，与有钱没钱、播出平台无关。电视台面临的资源也是有限的：实际上市场上有号召力，你把他们的名字打出来，广告商就愿意花钱的编剧、导演、演员还是有限的，电视台如果做自制剧，你还是跟所有的人同场竞争。电视台没有专门的机构做艺员签约，价格也会很高。包括在生产周期、生产流程、审查的标准上，这些问题都是一样的。

网站的自制剧更有“量身定做”的感觉，张雨欣透露，虽然奇艺的自制剧《在线爱》等点击率不能跟热播剧比，但是已经盈利。“剧本完成之前就在跟客户谈，有广告商买单，知道做这个不会赔本。”另外，她认为网站自制剧还可以根据用户的年龄和喜好来创作他们喜欢的剧，有自己不同的风格。

一般电视台的常播剧分两类：女人戏（反映婆媳关系、裸婚、财产、身世之谜、婚姻裂痕、孩子、离婚再婚等人们所熟悉的问题，并且是强调戏剧冲突的）和男人戏（谍战很难再出什么花样，但涉及军旅战斗而且人物性格鲜明、情节曲折冲突强烈的还是比较受欢迎）。还有另外一种情况是电视台和网络两者都选取了比较受欢迎的年轻题材剧，如：《宫》、《步步惊心》、《杜拉拉升职记》。网剧这块会出现一种情况，因为网民的构成、收入、知识结构比电视剧观众要高端一些，例如《杜拉拉升职记》可以完全作为行业剧，只做给职场人看。而不是像电视台，要让高年龄低收入低学历的人都去认同。

不过华明和张雨欣都提出，现在还没有一个台能像TVB一样100%自制，不买别人的。“中国电视剧行业市场化，分工明确，不同分工的人有不同的责任，作为一个制作方，作为一个发行方，你能做的题材是有限的。我觉得电视台还是要‘两条腿走路'，不可能完全自产自销。将来的市场一定会围绕独播的资源进行争夺。例如《步步惊心》其实是湖南台买断了，而并不是‘自制'。通过发行，掌握独家资源，把买来的变成‘自制剧'的情况会越来越多、越来越激烈。”

不管是《步步惊心》这些热门电视剧的爆红，视频网站的急速发展还是电视台自制剧模式的成熟，都让观众看到了国产电视剧的繁荣。华明认为，大家关注国产剧，关注的多了，不是坏事。“首先国产剧被关注，在题材、演员阵容、演出水平等方面证明它是值得让人去关注的。如果说有一个标杆，有一个排头兵，接下来大家会跟着他去做，如果大家都能不断去认真地研究这个标准，标准会不断被提高，国产电视剧水平也会有提高。”

南方日报驻京记者 陈祥蕉

实习生 徐丽