ihush：差异化线上特卖

“hush”在英文里是“嘘”的意思。蓝石，作为一个法国人，他创办ihush俏物悄语（以下简称ihush）网站时，最初的想法是集合优势品牌进行限时特卖，这与最早在法国兴起的限时特卖网站一脉相承。在蓝石看来，“hush”还有深一层的意思，即“好东西悄悄分享”。因此，在网站发展早期，几乎从不打广告。

依靠口碑传播，ihush迅速被白领人群接受。从2008年年底成立以来，ihush虽然低调但成长速度极快。截至目前，该网站已经拥有百万会员，合作品牌超过500家，每天有几十万的回访人群。日前，ihush获得了今日资本和经纬中国共计4300万美元的投资。

调研决定定位

曾任职于WPP广告集团的蓝石，之所以一开始就将创业焦点圈定在品牌限时特卖的商业模式，主要是源于其家庭的影响。蓝石的父亲是欧洲时尚品牌集团的管理者。另外，蓝石创业的真正老师是欧洲最大的电子零售商Vente - privee.com的创始人Jacques-Antoine Granjon和Michael Benabou。2008年，ihush在中国开始启动时，就获得了这两位创始人不少的指导。

2011年，Vente-privee.com在法国首创名品折扣网购的模式，会员超过1千万人，2010年的营收高达11亿欧元。其模式可以概括为“以限时抢购的方式，折扣销售名牌的过季库存产品。”这一商业模式一出现，很快就被广泛模仿，譬如美国的Gilt Groupe，国内佳品网、尚品网、聚尚网、唯品会等也都在迅速复制和培养着“网杀奢侈品”的消费市场。

但问题是，如何与众多模仿者形成差异化的竞争？在某外贸公司工作的Anne是ihush的忠实粉丝。据Anne的经验，和其他以做奢侈品折扣的网站不同，ihush的定位有明显的差异，即特卖的品牌更年轻和时尚，并不是什么品牌都卖，单价也没有大牌那么高，所以接受度比较高。

据蓝石透露，这正是针对中国市场进行调查后，对源自欧洲的商业模式进行的改良。他调查发现：在互联网上购物，大部分用户最能接受的客单价在两三百到五六百元之间，而原价大约七八百到两千的品牌货最容易被接受。由此，ihush的特卖品牌圈定了Young Fashion的概念，“至少要符合年轻、国际、时尚三点”。蓝石说，按照这一定位，ihush精挑细选了譬如Adidas、Lee、Anna sui等知名品牌成为合作伙伴。

此外，蓝石也会选择一些知名度没有那么高，但是符合自己定位的品牌合作。这样做，一方面能帮助消费者接触到一些国外的新品牌，同时也可以通过特卖的方式，帮这些新品牌做推广，以提高其在中国的知名度。

只与品牌商合作

每天中午12点，像Anne这样的铁杆粉丝都会在午休之前，先上ihush网站浏览，有喜欢的品牌马上出手。因为每天中午12点，是ihush约定俗成的上新（新品）时间。蓝石告诉《中国经营报》记者，之所以选择这个时间段，是因为考虑到了白领网购的时间上的方便，而且固定时间上新也有助于培养用户的黏性。“这个时间段有助于让客户养成每天来逛逛的习惯”。

但这些还并非ihush的杀手锏，ihush真正的竞争力是价格上的优势。据蓝石介绍，网站每天都会推出7～8个品牌的限时特卖，折扣均控制在5折以下，并且保证低于线下的特卖场、品牌商的店内打折价。“我们能在最短的时间内消耗最大量的库存，因此品牌愿意给我们最低的折扣去做。品牌商也很清楚这一点，必须要给我们很优惠的价格才能在短期走比较大的量，而且对品牌来说也很方便，他们只需要把货给我们即可，便捷性非常重要。”

蓝石说，ihush是行业内唯一坚持百分之百直接与品牌合作的线上特卖网站。“中间渠道和环节太多，就容易发生种种问题。”坚持与品牌商合作，在蓝石看来可以维护两方面的利益：一是保证消费者买到的是真货；二是可以保证品牌公司的形象。“将正品真货放到网上进行销售，品牌商也会有顾虑，往往担心品牌形象受到损害。”据了解，截至目前ihush已经直接与500家国际品牌签署了网络特卖合作协议，其中超过100家签署的是独家网络特卖协议。

在今日资本总裁徐新看来，ihush还有一个市场教育的功能，即培养中产阶级喜欢品牌、购买品牌的消费习惯。“上ihush还可以学习品牌知识和特点，以超低的价格买了品牌货还可以用来展示和显摆。”据蓝石透露，依靠口碑宣传，ihush自成立来一直保持高速增长。“2010年4月实现了第一次盈利，现在每个月实现10%～20%的增长。”蓝石说。

按照蓝石的设想，ihush要想在名品折扣网站中形成核心竞争力，最关键的就是商品丰富、价格优惠，并且保证良好的消费体验。蓝石始终坚持两件事：一是无条件退换货；二是10000欧元的正品保障。为了保证消费者体验，有一段时间蓝石亲自去做客服，“就想知道消费者真正在想什么，需要什么”。蓝石透露：ihush目前正在进一步进行产品链的拓展，“原先是服装居多，慢慢地化妆品、时尚家居等等都会加进来，二三线城市也成为ihush最看好的目标市场。”

投资物语

今日资本总裁徐新：

ihush俏物悄语的商业模式总结起来就是“品牌正品+深度折扣+限时抢购”。我们对ihush的用户进行了大量的走访与调查，发现大多数是80后的消费者，他们每天至少有3～5小时泡在网上，日常购物的50%～80%都在网上完成，同时他们对品牌、生活品质也有一定要求，但限于当地品牌的丰富度和收入情况，品牌消费并不那么方便，ihush正好满足了这方面的需求。在此之前， ihush没有打过广告，能实现现有的高速增长，就印证了这个模式是对的。

第三只眼

易观国际分析师陈寿送：

名品折扣限时特卖的商业模式从国外复制到国内，诞生了一批折扣售卖奢侈品的电子商务网站，譬如尚品、佳品、魅力惠、唯品等，实际上线上的奢侈品市场容量有限，已经有一些网站在做转型，不再单纯地做奢侈品，而是往大众化的品牌靠。这一类网站未来几年内将会有新一轮的洗牌，不会有太多的幸存者。ihush关于品牌的定位，市场空间会更大一些。但除了坚持这一差异化的竞争手段后，最核心的竞争力还将集中在供应链的整合上，采购资源究竟如何保证将是其重要的制胜环节。